6.4　直播活动的经验总结（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第 6 章 直播营销的数据复盘 1 数据复盘概述 2 直播数据分析的基本流程 目录 CONTENTS 3 直播数据分析的常用指标 4 直播活动的经验总结 • 了解数据复盘的作用和核心内容。 • 掌握直播数据分析的基本流程。 • 熟悉获取直播数据的3种方法。 • 熟悉直播数据分析的常用指标。 • 掌握直播活动经验总结的技巧。 学 习 目 标 • 通过数据复盘，总结经验、吸取教训，以便更好地指导下一次营销活动。 思 政 目 标 3 2021 年 9 月 21 日晚，“ 湾区升明月”2021 大湾区中秋电影音乐晚会在深圳湾体育中心盛大举办。这是首次以大湾区为主题、同时覆盖港澳内地的国家级晚会，200 余位港澳台及内地艺人登台表演，阵容空前。 与音乐及星光同步辉映的，是舞台之下7 个直播间的带货热力，即电影频道主持人蓝某、郭某等坐镇的主直播间，以及大湾区官方好物推广大使、淘宝主播李某某、林某某等分别领衔的 6 个子直播间。 案例导入 案例导入 ——与众不同的体验：“ 晚会＋直播＋购物” 当日，“ 七星拱月”互动直播，3 小时内销售额即破亿，全天现场直播间观看人数破亿，临结束前仍有近200 万观众不断涌入主直播间观看选购。直播结束后，主办方公布了该场晚会的传播热度分析和讨论词云图。 据统计，全网直播观看总量超4 亿；节目《湾》《敢爱敢做》《东方之珠》等多首歌曲深受观众喜爱。晚会播出后，全网讨论热度不减，回看持续升温。“ 湾区升明月”话题阅读量不断上涨，破圈突围，席卷全网，这才是真正的圆梦之夜！ 案例导入 6.4　直播活动的经验总结 6.4　直播活动的经验总结 对直播数据进行挖掘与分析，并与直播前的营销效果进行对比，只能体现出直播的客观效果，而对于流程设置、团队协作、话术设计、道具准备等主观层面的经验则无法通过数据获取，只能通过内部总结得出。因此，直播运营团队需要通过自我总结、团队讨论等方式对直播营销活动的整个过程进行经验总结，并将总结的经验进行归纳与整理，便于将有效的经验应用于下一次直播营销活动中。 由于直播营销活动过程的管理属于现场管理，因此可以参考现场管理的“ 人、机、料、法、环”5 个因素，对直播营销活动进行全面分析与总结，如下图所示。 现场管理就是指利用科学的管理制度、标准和方法对生产现场各生产要素，包括人（ 工人和管理人员）、机（ 设备、工具等）、料（ 原材料）、法（ 加工、检测方法）、环（环境）等进行合理有效的计划、组织、协调、控制和检测，使其处于一种良好的结合状态，从而达到优质、高效、低耗、均衡、安全、文明生产的目的。 提　示 TISHI （1）“ 人” 直播运营团队需要对直播营销过程中涉及“ 人”的因素进行分析与总结，包括团队成员、主播、嘉宾等。一场成功的直播营销活动仅靠一个人的力量是无法实现的，而是需要团队的协作。因此，作为一支完整的团队，需要充分发挥每个成员的优势，在沟通环节尽量减少人为失误。 （2）“ 机” 直播运营团队需要对直播的硬件设施进行总结，对直播场地的布置、直播道具及直播设备的筹备等进行讨论与总结。 （3）“ 料” 直播运营团队需要对直播活动的开场形式、话术设计、互动玩法、产品营销方法及直播收尾等进行分析与回顾，分析其是否发挥了应有的作用。 （4）“ 法” 直播运营团队需要对直播营销方案、直播宣传规划等进行分析与总结，尤其是重新评估直播营销方案是否具有实际的指导价值。 （5）“ 环” 直播运营团队需要对直播的现场环境进行总结，针对现场的声音清晰度、直播间的灯光亮度、屏幕的流畅度等进行回顾与讨论。 以上5 个因素分析结束后，直播运营团队还需按照“ 经验、教训、问题、方法”的形式对总结的经验进行归纳与整理，如下表6-1 所示。直播运营团队只有不断地总结、汲取经验，才能不断提升直播营销活动的效果。 参考以上“ 经验”“ 教训”“ 问题”“ 方法”的归类形式，判断以下总结分别属于哪种类型。 （1）主播和助理在对某商品进行现场试用时，由于操作失误，导致该商品的销量没有达到预期结果。 （2）直播前期在微博上采用了“ 文字＋视频”的宣传方式，引流效果超出预期2 倍。 （3）没有考虑到会有大批观众涌入直播间，结果由于硬件配置过低，出现了直播卡顿的问题。 （4）直播过程中，主播在出现口误后，立马让观众猜猜刚才自己哪里说错了。 互动讨论 HUDONGTAOLUN 本章实训——对图书销售直播活动进行数据分析 实训目标 使用本章提到的第三方数据分析工具——飞瓜数据对一场图书销售直播活动进行数据分析，包括分析其人气数据、带货数据、观众画像数据及观众互动数据。 实训步骤 详情见教材161~166页。 $$