6.3　直播数据分析的常用指标（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第 6 章 直播营销的数据复盘 1 数据复盘概述 2 直播数据分析的基本流程 目录 CONTENTS 3 直播数据分析的常用指标 4 直播活动的经验总结 • 了解数据复盘的作用和核心内容。 • 掌握直播数据分析的基本流程。 • 熟悉获取直播数据的3种方法。 • 熟悉直播数据分析的常用指标。 • 掌握直播活动经验总结的技巧。 学 习 目 标 • 通过数据复盘，总结经验、吸取教训，以便更好地指导下一次营销活动。 思 政 目 标 3 2021 年 9 月 21 日晚，“ 湾区升明月”2021 大湾区中秋电影音乐晚会在深圳湾体育中心盛大举办。这是首次以大湾区为主题、同时覆盖港澳内地的国家级晚会，200 余位港澳台及内地艺人登台表演，阵容空前。 与音乐及星光同步辉映的，是舞台之下7 个直播间的带货热力，即电影频道主持人蓝某、郭某等坐镇的主直播间，以及大湾区官方好物推广大使、淘宝主播李某某、林某某等分别领衔的 6 个子直播间。 案例导入 案例导入 ——与众不同的体验：“ 晚会＋直播＋购物” 当日，“ 七星拱月”互动直播，3 小时内销售额即破亿，全天现场直播间观看人数破亿，临结束前仍有近200 万观众不断涌入主直播间观看选购。直播结束后，主办方公布了该场晚会的传播热度分析和讨论词云图。 据统计，全网直播观看总量超4 亿；节目《湾》《敢爱敢做》《东方之珠》等多首歌曲深受观众喜爱。晚会播出后，全网讨论热度不减，回看持续升温。“ 湾区升明月”话题阅读量不断上涨，破圈突围，席卷全网，这才是真正的圆梦之夜！ 案例导入 6.3　直播数据分析的常用指标 6.3　直播数据分析的常用指标 主播可以通过直播商品数据来了解直播间商品的销售情况，如商品销量、销售额等，如右图所示。 其中，直播销售额最能直观地体现主播的直播带货能力，但除了销售额本身，还需要对某一段时间内的数据走向进行综合分析。 1．直播商品数据 直播结束后，直播运营团队可以根据商品的预估销量和预估销售额来判断某段时间内直播带货的效果。当发现数据有下滑趋势时，需要及时找出原因，有针对性地调整直播运营策略，以提升直播带货效果的稳定性。 直播过程中，如果直播间观众对主播推荐的商品比较感兴趣，大多会点击查看商品详情。主播可以通过直播间的正在购买人数趋势图，清楚地了解哪款商品比较受直播间观众的喜爱，从而进行重点推广。 例如，下图为某场直播的正在购买人数趋势图，从中可以看出，7点40 分时正在购买人数为2 386，人数较多，说明该时间上架的商品比较受直播间观众的喜爱，主播应该对其重点介绍。 观众画像数据一般包括观众的年龄分布、性别分布、地域分布、购买偏好和活跃时间分布等。只要掌握了这些数据，不管是直播间选品还是制定直播优化策略，直播运营团队都可以迅速找到切入点。 例如，图 6-14 和图 6-15 为某直播间的观众画像数据，从中可以看出，直播间观众以31 ～35 岁为主，其中女性观众占大多数，且浙江省的观众占比较高；直播间观众对女装、首饰和面护品类的直播商品比较感兴趣；在8 点49 分时直播间在线人数最多，达5.97万人。 2．观众画像数据 图6-14　直播间观众年龄、性别和地域分布 图6-15　直播间观众的购买偏好和活跃时间 流量数据一般体现在人气数据上，包含平均观众停留时间、观看人次/人数、人数峰值、平均在线人数、新增粉丝数、转粉率（新增粉丝数/观看人数×100%）、本场点赞数、弹幕总数等。 例如，下图为某场直播的人气数据，从中可以看出，本场直播的平均观众停留时间为2 分钟，超过74.23%的播主；共有 256.1 万人观看了本场直播；直播过程中人数最高达 11.6 万；平均在线人数为 5.9 万；新增粉丝数为 7.5 万，转粉率为2.91%；全场直播获得点赞数 2 311.6 万；约有2 万名观众共发了2.74万条弹幕。由此可见，本场直播十分受观众的喜爱。 3．流量数据 飞瓜数据提供了人数峰值趋势图，方便用户查看一段时间内直播间人数峰值的变化情况。 例如，下图为某场直播的人数峰值趋势图，从中可以看出人数峰值在11 点32 分达到最高后整体呈下降趋势。直播运营团队就需要对整场直播进行回顾，分析出现这种现象的原因，如当时直播间有抽奖活动或上架了爆款折扣商品等。 在抖音版飞瓜数据分析工具上选择一场你感兴趣的直播，并参考上述内容对其直播间的人气数据进行分析。 互动讨论 HUDONGTAOLUN 在直播过程中，观众可以发送实时弹幕。直播结束后，这些弹幕中出现频率较高的关键词会以弹幕词云的形式展示出来。 直播运营团队需要对直播间的弹幕词云进行分析，了解观众对哪些商品或话题感兴趣，从而发现其主要需求和购买倾向。这样在下一次直播时，就可以有目的地准备直播商品或话题，活跃直播间的氛围，同时也可以对观众感兴趣的商