6.2　直播数据分析的基本流程（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第 6 章 直播营销的数据复盘 1 数据复盘概述 2 直播数据分析的基本流程 目录 CONTENTS 3 直播数据分析的常用指标 4 直播活动的经验总结 • 了解数据复盘的作用和核心内容。 • 掌握直播数据分析的基本流程。 • 熟悉获取直播数据的3种方法。 • 熟悉直播数据分析的常用指标。 • 掌握直播活动经验总结的技巧。 学 习 目 标 • 通过数据复盘，总结经验、吸取教训，以便更好地指导下一次营销活动。 思 政 目 标 3 2021 年 9 月 21 日晚，“ 湾区升明月”2021 大湾区中秋电影音乐晚会在深圳湾体育中心盛大举办。这是首次以大湾区为主题、同时覆盖港澳内地的国家级晚会，200 余位港澳台及内地艺人登台表演，阵容空前。 与音乐及星光同步辉映的，是舞台之下7 个直播间的带货热力，即电影频道主持人蓝某、郭某等坐镇的主直播间，以及大湾区官方好物推广大使、淘宝主播李某某、林某某等分别领衔的 6 个子直播间。 案例导入 案例导入 ——与众不同的体验：“ 晚会＋直播＋购物” 当日，“ 七星拱月”互动直播，3 小时内销售额即破亿，全天现场直播间观看人数破亿，临结束前仍有近200 万观众不断涌入主直播间观看选购。直播结束后，主办方公布了该场晚会的传播热度分析和讨论词云图。 据统计，全网直播观看总量超4 亿；节目《湾》《敢爱敢做》《东方之珠》等多首歌曲深受观众喜爱。晚会播出后，全网讨论热度不减，回看持续升温。“ 湾区升明月”话题阅读量不断上涨，破圈突围，席卷全网，这才是真正的圆梦之夜！ 案例导入 明确数据分析目标 获取直播数据 6.2　直播数据分析的基本流程 处理与分析数据 6.2　直播数据分析的基本流程 要想优化直播营销的效果，提高转化率，直播运营团队在进行数据复盘时，首先要做的就是对直播数据进行分析。直播数据分析的基本流程共3 步，如下图所示。 6.2.1　明确数据分析目标 要进行数据分析，首先需要明确数据分析的目标。通常来说，不管是分析主播自己的直播间还是分析其他主播的直播间，数据分析的目标都可以分为以下 3 种。 （1）找出直播间数据波动的原因，包括数据上升和下降。 （2）找出优化直播内容或提升直播营销效果的方案。 （3）通过数据规律推算平台算法，然后从算法出发对直播内容进行优化。 6.2.2　获取直播数据 在主播账号后台，通常会有直播数据统计，主播可以在直播过程中或直播结束后通过账号后台获取直播数据。 以抖音App为例，对于正在直播的直播间来说，主播可以点击直播界面左上角的“本场点赞”或右上角的“观看人数”来查看实时直播数据，如右图所示。 1．主播账号后台 对于已经结束直播的直播间来说，主播可以在抖音App中依次点击“ 我”→“ 创作者服务中心”→“ 主播中心”→“ 数据中心”，然后在“ 场次数据”界面中选择想要查看的直播场次，即可进入该场直播的数据中心查看详情数据，如右图所示。 为帮助商家更好地运营店铺，一些平台会专门为本平台用户提供数据分析工具。例如，阿里巴巴集团为商家提供了大量的数据分析工具，如品牌数据银行、生意参谋、达摩盘等。这些工具也能为商家提供淘宝直播的相关数据，商家通过这些数据分析工具可以更方便快捷地了解店铺的直播情况。 其中，生意参谋是阿里巴巴集团统一的商家数据产品平台，它基于全渠道数据融合、全链路数据产品集成，为商家提供数据披露、分析、诊断、建议、优化、预测等一站式数据产品服务，如图6-7 所示。 目前，生意参谋服务的商家已超过 2 000 万，在月成交额 30 万元以上的商家中，逾 90%在使用生意参谋。 2．平台提供的数据分析工具 图6-7　使用生意参谋查看直播数据 京东集团也为商家提供了很多数据分析工具，帮助商家更全面地进行数据分析。其中，京东商智作为京东集团的官方数据分析平台，依托京东大数据及技术能力，为京东近8成商家提供专业、精准的店铺数据分析、行业大盘数据解读、营销决策建议等服务，以帮助商家提升店铺运营效率，降低运营成本，是商家“精准营销、数据掘金”的强大工具。 在直播方面，利用京东商智可以查看直播内容访客数、引导加购人数、当日引导成交金额等直播数据，帮助商家快速了解直播情况。 拓展阅读 TUOZHANYUEDU 除了直播平台提供的数据分析工具外，市面上还有许多专门为用户提供直播数据分析服务的第三方数据分析工具，直播运营团队可以利用这些工具搜集自己需要的数据。 下面简单介绍3 款直播领域从业者常用的第三方数据分析工具，分别是飞瓜数据、卡思数据和蝉妈妈，它们的图标如下图所示。 3．第三方数据分析工具 （1）飞瓜数据 飞瓜数据是一款短视频和直播电商数据分析工具，可以为抖音、快手和bilibili等平台上的短视频创作者和主播提供行业资讯和数据分析服务。作为数据分析市场的资深品牌，飞