5.4　做好直播间粉丝运营（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第 5 章 直播营销的后期传播 2 定位直播内容传播目标用户 3 选择直播内容传播形式 目录 CONTENTS 4 做好直播间粉丝运营 1 营销传播概述 • 熟悉营销传播的基本模式和主要环节。 • 掌握直播内容传播目标用户的定位方法。 • 熟悉常见的直播内容后期传播形式。 • 掌握利用视频、软文及表情包传播直播内容的方法。 • 掌握直播间粉丝运营技巧，学会洞察不同粉丝的心理，提升粉丝黏性。 学 习 目 标 • 通 过了解知名企业举办的帮扶直播活动，学习其主动承担社会责任的精神，并以实际行动奉献爱心、传递温暖。 • 坚持理论与实践相结合的原则，不断提高自己的动手能力，达到学以致用的目的。 思 政 目 标 3 2021 年4 月18 日，LPL（英雄联盟职业联赛）春季赛决赛在江城武汉落下帷幕，RNG战队完成让一追三，击败FPX战队问鼎桂冠，时隔3 年第4 次捧起银龙杯！此次决赛在各大直播平台上同步直播，吸引了大量观众观看，如下图所示。 案例导入 ——直播，战场不只在直播间 春季赛结束后，微博观赛报告显示，今年LPL春季赛期间，微博相关话题阅读总量超 456 亿，赛事讨论量高达5 125 万，如右图所示。 微博热搜方面，LPL春季赛期间共有316 个话题上榜热搜，赛事讨论人数多达3 975万，决赛之夜5 小时上榜热搜22 个，包括“RNG夺冠”“ 电竞春晚”“LPL忍者大战”等，如右图 所示。其中，“RNG夺冠”话题累计阅读量10.2 亿，玩家讨论量22.3万。 微博短视频方面，LPL春季赛期间赛事官方、战队官博、电竞媒体、直播平台、各领域大V累计发布赛事视频 39.2 万，播放量高达 38 亿，如右图所示。 相关账号累计涨粉 374 万，其中EDG战队官博涨粉52.5 万，英雄联盟赛事官博涨粉 40.7 万，WE 战队官博涨粉 35.7 万。 洞察粉丝心理 提升粉丝黏性 5.4　做好直播间粉丝运营 5.4.1　洞察粉丝心理 粉丝群体结构多元，大致可以分为4 种类型，分别是高频消费粉丝、低频消费粉丝、其他主播粉丝和平台新手粉丝。 高频消费粉丝 低频消费粉丝 其他主播粉丝 平台新手粉丝 高频消费粉丝是指那些已经对主播产生信赖和认可的，有过大量购买行为且具有稳定购物环境和购物预期的粉丝群体。 1．高频消费粉丝 对于这类粉丝群体，主播要重点注意以下几点。 （1）保证直播间产品的丰富度 高频消费粉丝对主播的关注度比较高，如果主播推荐的产品类型比较单一，那么粉丝在多次看到类似产品时，就会逐渐失去兴趣，降低对主播的关注度。 （2）保证直播间产品的质量和价格优势 产品的质量和价格是吸引粉丝最本质的因素，因此主播在直播间推荐的产品一定要物美价廉，让粉丝有继续关注主播的动力。 粉丝低频消费的原因有很多，如对主播推荐的产品不太信任，没有看到自己喜欢的产品，或是对产品不够了解等。但从主播的角度来看，其主要原因还是这类粉丝群体对于主播的不信任，低频消费可以很大程度上降低前期的试错成本。再加上直播间弹幕一般都滚动很快，主播很难看清每一条弹幕的具体内容或对每一条弹幕提问及时回复，就导致这类粉丝群体感觉自己没有受到重视，当然其消费频率也不会很高。 2．低频消费粉丝 对于低频消费粉丝群体，主播要重点注意以下几点。 （1）详细介绍直播间产品 主播在对直播间产品进行讲解时，要充分掌握产品的基础知识，清楚产品的卖点，突出产品的亮点，并灵活运用专业知识为产品背书，充分展现自身的专业性，提高粉丝对自身的信任感。此外，主播还要将产品带入各种应用场景，深入挖掘粉丝的潜在需求，从而提升粉丝对自身及直播间的好感度。 （2）提供粉丝专属福利 主播可以为粉丝提供专属福利，如赠送优惠券、享受价格减免等，逐渐提高粉丝对主播的认知和信任。 （3）积极沟通，服务到位 每场直播中，主播在面对粉丝时都要保持强唤醒状态，情绪要饱满，积极主动地回答粉丝在弹幕中提出的问题，及时对粉丝进行有效引导，强化粉丝的认知，同时还要做好售后工作。 这类粉丝群体对直播和其他主播是有认知的，他们通常会按既定时间去所关注主播的直播间观看。但这类粉丝群体不局限于所关注的主播，也有可能会观看平台推荐的其他直播。不过在进入一个新的直播间时，由于对主播尚未建立认知和信任，这类粉丝群体对于直播间所推荐的产品往往处于观望状态。 3．其他主播粉丝 对于这类粉丝群体，主播要重点注意以下几点。 （1）低价引流 主播可以通过与其他主播的同类产品进行价格对比，突出自己的价格优势，从而刺激粉丝的价格敏感心理，引起粉丝的关注。 （2）提供新客专属福利 主播可以通过提供专属福利的方式来引导这类粉丝关注自己或直播间，如赠送优惠券、享受价格减免等，让新关注的粉丝感受到主播的热情和诚意。 平台的