5.1 营销传播概述（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第 5 章 直播营销的后期传播 2 定位直播内容传播目标用户 3 选择直播内容传播形式 目录 CONTENTS 4 做好直播间粉丝运营 1 营销传播概述 • 熟悉营销传播的基本模式和主要环节。 • 掌握直播内容传播目标用户的定位方法。 • 熟悉常见的直播内容后期传播形式。 • 掌握利用视频、软文及表情包传播直播内容的方法。 • 掌握直播间粉丝运营技巧，学会洞察不同粉丝的心理，提升粉丝黏性。 学 习 目 标 • 通 过了解知名企业举办的帮扶直播活动，学习其主动承担社会责任的精神，并以实际行动奉献爱心、传递温暖。 • 坚持理论与实践相结合的原则，不断提高自己的动手能力，达到学以致用的目的。 思 政 目 标 3 2021 年4 月18 日，LPL（英雄联盟职业联赛）春季赛决赛在江城武汉落下帷幕，RNG战队完成让一追三，击败FPX战队问鼎桂冠，时隔3 年第4 次捧起银龙杯！此次决赛在各大直播平台上同步直播，吸引了大量观众观看，如下图所示。 案例导入 ——直播，战场不只在直播间 春季赛结束后，微博观赛报告显示，今年LPL春季赛期间，微博相关话题阅读总量超 456 亿，赛事讨论量高达5 125 万，如右图所示。 微博热搜方面，LPL春季赛期间共有316 个话题上榜热搜，赛事讨论人数多达3 975万，决赛之夜5 小时上榜热搜22 个，包括“RNG夺冠”“ 电竞春晚”“LPL忍者大战”等，如右图 所示。其中，“RNG夺冠”话题累计阅读量10.2 亿，玩家讨论量22.3万。 微博短视频方面，LPL春季赛期间赛事官方、战队官博、电竞媒体、直播平台、各领域大V累计发布赛事视频 39.2 万，播放量高达 38 亿，如右图所示。 相关账号累计涨粉 374 万，其中EDG战队官博涨粉52.5 万，英雄联盟赛事官博涨粉 40.7 万，WE 战队官博涨粉 35.7 万。 5.1 营销传播概述 5.1.1　营销传播的基本模式 由图5-4可以看出，营销传播过程包含以下基本要素。 （1）作为传播主体的企业和消费者。 （2）作为传播主要工具的信息和媒体。 （3）传播的4个主要职能，即编码、解码、反应和反馈。 （4）噪声，即传播过程中的干扰信息，如竞争者的信息。 5.1.2　营销传播的基本环节 1．明确传播目标用户 5.1.2　营销传播的基本环节 有效的传播必须首先明确传播的对象，即目标用户。若目标用户选择失误，将导致整个传播过程的失败。 所以，企业必须在明确目标用户构成的前提下，认真分析目标用户的基本特征、媒体偏好、搜索或浏览行为习惯等，以便更加精准地进行营销传播。 2．确定传播目标 5.1.2　营销传播的基本环节 在明确传播目标用户后，必须确定为什么要进行传播，即确定传播目标。理论上认为，营销传播要在明确目标用户面对传播时可能的认知、情感及行为反应的前提下确定不同的传播目标。 目标用户对传播的反应有很多种模式，其中的层次效果模式描述了用户从知晓、认识、喜爱、偏好、信任到购买的6种状态。按照层次效果模式，可以确定针对用户不同反应阶段的传播目标。 3．确定传播形式 5.1.2　营销传播的基本环节 在确定传播目标后，需要将信息通过合适的传播形式进行传播。根据不同的主题或诉求，企业可以运用文字、图片、视频、音频、气氛（即通过有意营造的环境、氛围让目标用户接受、感觉到相关信息）等诸多元素或它们的有效组合来表现信息。 诸多元素 文字 图片 视频 音频 气氛 4．选择传播媒体 5.1.2　营销传播的基本环节 确定传播形式后，还要选择相应的传播媒体。随着时代的进步，能够传播信息的媒体类型越来越丰富，包括印刷媒体（报纸、杂志、邮寄广告等）、广播媒体（收音机、电视等）、网络媒体（电话、电缆、卫星、无线电等）、展示媒体（广告牌、指示牌、海报等）、社交媒体（微博、微信公众号等）、视频平台（抖音、腾讯视频等）、问答社区（知乎、百度贴吧等）和社交工具（微信群、QQ群）等。 5．确定传播预算 5.1.2　营销传播的基本环节 没有预算的有效支持， 营销传播不可能有效实施。 确定传播预算常用的方法 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 5.2 定位直播内容传播目标用户 5.2　定位直播内容传播目标用户 在直播营销活动中，要对直播内容传播的目标用户进行定位，须分析用户的基本特征、媒体偏好、搜索或浏览行为习惯、历史购买行为和心理特征等，以便把握用户的需求特点，从而精准定位传播目标用户，并引导潜在用户向现实用户的转变。 1．基本特征 用户的基本特征影响着其对传播内容的接收。企业可以从用户的性别、年龄、收入等基本情况及他们的生活方式、个性特点、思维模式与行为模式等方面来分析、了解目标用户的基本特征。 2．媒体偏好 不同的用户有不同的媒体偏好，企业可以通过分析用