4.3　直播间产品营销的方法（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第４章 直播营销的中期实施 2 直播活动的开场 3 直播间产品营销的方法 目录 CONTENTS 4 直播活动的收尾 1 营销策略与方法概述 • 熟悉常见的营销策略和方法。 • 掌握直播封面中标题和图片的设置方法和技巧。 • 了解直播活动的开场形式，掌握直播开场的设计技巧。 • 掌握直播间产品的“四步营销法”。 • 熟悉直播互动的玩法。 • 掌握直播活动的收尾技巧。 学 习 目 标 •通过设计直播实施的各个环节，在实践中提高自己的专业技能和职业素养。 • 通过学习直播实施过程中的各种规范和要求，树立正确的价值观，并自觉在日常工作和生活中规范自身行为。 思 政 目 标 2020 年5 月15 日，刘某在淘宝直播首次开播，3 小时成交额达1.48 亿，创下全网明星直播的新纪录，如右图所示。并且作为聚划算首席优选官，刘某在聚划算百亿补贴的官方直播间推介了近50 款顶尖好货，超过九成的“ 尖货”一上架就被秒光，光是补货就有二十多次。 案例导入 明星助力电商直播　开启直播新态势 刘某在介绍直播产品时，会根据不同产品的使用场合选择在厨房还是在客厅介绍产品，让直播间观众通过这种居家体验的生活化场景，更好地了解产品的使用方法。 除了推荐产品外，观众在直播间里还经常能看到刘某和众明星好友互动，自然、亲切的互动方式不仅让观众看到明星之间的友谊，还能透过明星的使用体验了解产品的效果，给观众带来一种温馨、轻松的分享体验，同时也让购物变得有趣且有温度，如图4-2 所示。 刘某在与商家议价时，总是毫不留情“ 砍价”到底，兑现“ 一刀砍到底，补贴到心里”的承诺，为直播间的消费者力争最优惠的价格，让他们能买到实惠且优质的商品，把好物推荐和真诚实惠结合在一起，为消费者提供切合自身利益的购物直播，从而赢得消费者的喜爱。 案例导入 图4-2　刘某的直播间 四步营销法 直播互动的玩法 4.3　直播间产品营销的方法 “ 四步营销法”是直播带货中常用的一种方法，包括以下4 个步骤，如下图4-17所示。 4.3.1　四步营销法 8 需求引导主要是通过挖掘用户需求为接下来的引入产品做准备。主播需要围绕产品特点，结合消费场景找出观众购买该产品后能解决的核心问题。同时，还可以用亲身经历或身边朋友的经历为例进行叙述，拉近与观众的距离。 需求引导的做法可以分为两类： 一类是指出“ 痛点”，即结合消费场景提出用户深受困扰、迫切需要解决的问题，并将这些问题的隐患放大，但是切记不要造成“ 恐吓营销”； 另一类是强调“ 利益点”，即主播要强调用户在拥有产品后会获得什么，如皮肤更滋润紧致、身体更健康、头发更柔顺等。 1．需求引导 9 恐吓营销是指营销者通过广告、营销人员等方式，向目标用户故意夸大或编造某种现存的或者潜在的威胁、危害，来推销自己或打压对手，以达到销售其自身产品目的的一种营销方式。恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。 实际上，渲染问题严重性时看似令人信服、震惊的数据和原理，常常是夸张的乃至随口编造的。 拓展阅读 ＴＵＯＺＨＡＮＹＵＥＤＵ 例如，主播在推荐某款防晒霜时，首先提出问题，引起直播间观众的共鸣，可以这样说：“ 今天又是一个暴晒天啊，就羡慕那些皮肤晒不黑的人，我的皮肤就是一晒就黑，虽然很喜欢夏天，但是夏天的暴晒却让我非常痛苦。”然后要把不做好防晒工作的危害放大，可以这样说：“ 现在才刚入初夏，到秋天还有好几个月的时间呢，不好好做防晒的话到时候不知道要黑几个度。而且过强的紫外线会加速人体衰老，造成皮肤敏感，大家平时一定要注意防护。” 11 通过需求引导提前规划好产品的使用场景后，主播就可以针对所提出的问题，自然而然引入产品了。主播可以围绕产品的卖点、使用体验等进行描述，让观众通过各个感官感受产品的特色，从而激发观众的购买欲望。 2．引入产品 12 主播在引入产品时，需要注意以下两点。 （1）卖体验，而非卖功能。 如果主播将讲解的重点放在产品功能上，那么观众就会用理性思维去做出购买决策。因此，主播在介绍产品时，可以更多地描绘产品的使用场景及使用体验，激发观众的感性思维，刺激其做出冲动消费。 例如，“ 口红一哥”李某某对于口红的描述，并不局限于口红本身，如“ 你的嘴巴上有星空”“ 涂上这支口红，你就是花仙子”“ 少女感满满，是初恋的感觉”“ 恋爱中的少女开心地去找男朋友，那种很甜的感觉”等。比起单纯的对口红质地、颜色的描述，李某某的使用场景和体验描述给观众带来了更多想象的空间，毕竟对于大多数女生来说，买的不只是口红更是对未来美好生活的向往。 （2）对比营销，坚定购买信心。 主播在介绍产品时可以用竞品的劣势来凸显自家产品的优势，同时呈现出使用产品的幸福体验，增加产品在观众心中的好感度，坚定