3.1 营销策划概述（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第 3 章 直播营销的前期策划 ２ 确定直播营销方案 ３ 直播间设计 目录 CONTENTS ４ 组建高效的直播团队 ５ 宣传与引流 １ 营销策划概述 • 了解营销策划的作用。 • 熟悉营销方案的内容。 • 掌握直播营销方案的撰写要点。 • 掌握直播间的设计方法。 • 掌握组建高效直播团队的方法。 • 掌握直播营销活动前期宣传与引流的方法。 学 习 目 标 • 通过撰写直播营销方案 ， 提高自身分析问题 、 解决问题的能力 ， 为走向工 作岗位打好基础。 • 通过设计直播团队的组织架构，自觉培养团结协作意识，强化自身责任意识。 思 政 目 标 2020 年4 月1 日晚上8 点，拥有“ 中国第一代网红”“ 手机界最会说相声的人”“ 行业明灯”等一系列头衔的罗某某，如约出现在抖音直播间，开启了他的直播带货首秀，如右图 所示。 这场酝酿了半个多月的堪称直播界“ 春晚”的直播带货到底有多大的影响力呢？我们用一组强劲的数据来说明：3 个小时的直播共吸引了4 892 . 2 万人次前来观看，销售额达到了1.8亿！ 案例导入 —— 罗某某直播带货大获成功　看大佬如何做直播 3 月19 日，罗某某在微博上宣布进军直播带货界。那个卖黑科技的罗某某竟然要去当主播？这种反差就是罗某某制造的冲突感。当晚，罗某某直接登上了热搜，各大媒体也争相报道，帮他赚足了关注度。之后，罗某某又在微博上官宣与抖音达成合作，宣布将于4 月1 日晚上8 点在抖音直播间带货，如右图所示。这个日子本身就充满戏剧性，罗某某的文案也一直在拿“ 愚人节”做文章，不断加强这种戏剧感、冲突感。 案例导入 案例导入 此外，在宣传形式上，这场直播的倒计时海报沿用了以往的“锤子风格”，隐去了文案中的关键词，吊足了大家的胃口，留给消费者无限想象，如右图所示。 3.1 营销策划概述 3.1.1　营销策划的作用 一般而言，营销策划的主要工作就是在对企业资源进行有效分析的基础上，对一定时间内的企业营销活动的目标、组织及具体措施进行设计和计划，最终形成一个切实有效的营销方案。它能够减少营销活动的随意性和盲目性，提高营销活动的效率和效果。 具体来说，营销策划在营销活动中可起到以下作用。 明确营销活动的目标 减小管理决策的难度 明确营销团队的组织架构 优化营销资源配置 3.1.2　营销策划的内容 营销方案的内容没有一个固定的标准，它需要根据企业的需求而定。但从营销策划的一般规律来看，其内容具有一定的共性，大部分都包括营销目标、营销创意、资源配置、人员分工、费用预算。 确定营销活动的目标就是为整个营销活动预设一个结果，并为之后的营销创意、资源配置、人员分工、费用预算等提供标准和依据。如果没有明确的目标，营销活动就不能做到“有的放矢”，后续所有营销内容也会失去方向。 一般说来，营销活动的目标包括： 1．营销目标 推广新产品 扩大市场份额 清理产品库存 营销方案需要在营销环境分析、竞争对手分析、消费者心理和行为研究的基础上，给出具有针对性的，能够引起消费者兴趣、激发消费者购买冲动且便于操作的营销创意。 营销创意的内容一般包括符合受众习惯的营销工具、具有吸引力的营销主题、具有特色的营销内容等。 在制订营销方案时，企业需要针对消费者的特点和需求不断创新，做到随机应变，只有这样才能更好地完成营销目标。 2．营销创意 在营销方案中对实现营销目标所需的资金、人员、硬件等资源进行前瞻性的、合理的配置。 3．资源配置 一般来说，通过整体性的资源配置规划，去除对无效活动的资源分配，增加对核心活动和有效活动的资源投入，能够极大地提升营销效果。 例如，企业需要在短期内实现较高的销售量，那么就必须采取直接、见效快的营销手段（如在电视台的黄金时段插播广告、购买付费营销服务等），这些营销手段需要占用大量的资金，在制订营销方案时，就必须满足对应的资金需求。 营销方案最终是由营销团队来执行的，明确团队人员的岗位职责对提高工作效率和 协作质量至关重要。 这种形式的组织架构比较简单，适用于大多数营销团队。 4．人员分工 13 费用预算就是预估整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、其他费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。 5．费用预算 $$