2.4　直播营销的方式（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第 2 章 直播营销的整体思路 2 直播营销的基本流程 3 直播营销目的分析 目录 CONTENTS 4 直播营销的方式 1 营销内容概述 • 了解营销的内容。 • 熟悉直播营销的基本流程。 • 掌握直播营销目的分析的方法和技巧。 • 了解直播营销的基本方式，能够根据营销目的选择合适的营销方式。 学 习 目 标 • 通过熟悉直播营销的整体思路，培养自己的大局意识， 学会从全局视角观察和解决问题。 思 政 目 标 阿里巴巴联合湖南卫视在2020年10 月31 日举办了天猫“ 双11”开幕直播盛典。经历了“ 极限”准备过程的天猫“ 双11”开幕直播盛典以晚会与直播深度融合的形式呈现出一种全新的内容与商业价值，为天猫“双11”呈现了一个不一样的开场，如下图2-1 所示。 案例导入 天猫“双11”开场秀，因直播而不同 这是一场由 1个大屏幕与 17个小屏幕共同记录的晚会，每个屏幕各自记录了自己的内容版本。主舞台通过湖南卫视、优酷视频等大屏渠道输出演出内容，而天猫官方直播间、主播直播间等 17个直播间也被搬上了舞台，通过各自的小屏同步进行直播带货。明星艺人可以随时从舞台进入直播间，主播也可能上一秒还在卖货，下一秒却走上舞台表演节目。一些商务合作的企业不再以冠名、口播的方式呈现，几乎全部以直播的方式呈现。 整场晚会全国网收视份额为 4.51%；17个直播间观看人数超 2亿人次、大屏穿小屏点赞互动量超 2.5亿次；直播盛典开播当天，36个晚会内容相关话题制霸微博热搜榜。 案例导入 在效果“极限”的晚会背后，有一个同样“极限”的筹备过程。晚会以何种形式落地成为阿里巴巴内容团队与湖南卫视之间反复研究的问题。最终，晚会与直播融合成为一个合理的答案。天猫用直播聚集了一系列正向价值，以直播为“双 11”开场充分兼顾了 2020年“双 11”的特殊性。同时，直播也可以充分转化晚会聚集的流量，是打通内容与商业的理想载体。 等到方案真正确定后，整个团队面临的是仅 40天左右的紧张筹备期。首先面临的困难是场地选址问题。最终，晚会场地被确定为杭州市瓜沥镇的文体中心，本次晚会对场地的利用率达到了 90%。 除了对空间的极限利用，由于晚会确定了 10余个直播间落地舞台这样前所未有的联动形式，所以有 17个直播方团队、湖南卫视团队，再加上天猫方的内容团队共同进行工作筹划。20余个团队超过千名的工作人员，对接主体的复杂性及“摸着石头过河”的工作情况给团队带来了指数级增长的磨合问题。不过，在阿里巴巴内容团队的整合及各团队专业度的交融下，这场“模式取胜”的晚会最终成功落地。 案例导入 直播营销的基本方式 直播营销的方式选择 2.4　直播营销的方式 根据直播吸引点的不同，可以将直播营销方式划分为7 种，分别是对比营销、才艺营销、明星营销、稀有营销、形象营销、利他营销和采访营销。 企业在策划直播营销活动时，可以根据自身情况和营销目的，选择最佳的一种或几种组合的营销方式。 2.4.1　直播营销的基本方式 消费者在购买产品时都喜欢“ 货比三家”，以选择性价比更高的产品。但是很多时候消费者会因为不够专业而无法辨识产品的优劣，这时候，企业就可以将直播产品与竞品或自家同类产品进行对比，从专业的角度出发，向消费者进行差异化展示，增强产品的说服力。 例如，在美妆类直播间，主播在介绍不同的口红时，经常会将口红涂在胳膊上，如右图 所示。这样可以更直观地向消费者展示不同口红色号之间的差异，消费者就可以通过对比，选择自己喜欢的色号。 1．对比营销 在直播中进行才艺表演也是一种很受欢迎的形式。不管主播是否有名气，只要有过硬的才艺，就可以吸引大量的用户前来观看，如钢琴、绘画、舞蹈还有近两年比较火的脱口秀等都可以在直播中获取该领域的忠实粉丝。才艺营销可以围绕才艺表演中使用的工具类产品展开。 2．才艺营销 例如，绘画类主播在进行才艺展示的时候，将直播中使用到的绘画工具放在橱窗中售卖，这样可以达到企业与主播双赢的局面，如图2-7 和图2-8所示。 图2-7 某绘画主播直播绘画 图2-8 主播账号的橱窗界面 无论处在哪个时代，明星都是舆论和话题的焦点，其一举一动都会受到大众的关注。而且明星的粉丝忠诚度也相对较高，因此当明星出现在直播间并与粉丝互动时，场面会更加火爆，企业的营销效果也会更好。 例如，主播李某的直播间经常会邀请一些明星共同直播（见右图），将明星带来的粉丝流量转化为直播间流量，同时，也在无形之中提高了用户对直播产品的信任度，促使更多用户下单购买。 3．明星营销 稀有营销适用于拥有独家信息渠道的企业，包括独家冠名、知识版权、专利授权、唯一渠道等。 这种营销方式主要是利用稀缺效应制造稀缺感，往往机会越难得、价值越高的产品，对消费者的吸引力就越大。 稀有营销不仅