2.3　直播营销目的分析（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第 2 章 直播营销的整体思路 2 直播营销的基本流程 3 直播营销目的分析 目录 CONTENTS 4 直播营销的方式 1 营销内容概述 • 了解营销的内容。 • 熟悉直播营销的基本流程。 • 掌握直播营销目的分析的方法和技巧。 • 了解直播营销的基本方式，能够根据营销目的选择合适的营销方式。 学 习 目 标 • 通过熟悉直播营销的整体思路，培养自己的大局意识， 学会从全局视角观察和解决问题。 思 政 目 标 阿里巴巴联合湖南卫视在2020年10 月31 日举办了天猫“ 双11”开幕直播盛典。经历了“ 极限”准备过程的天猫“ 双11”开幕直播盛典以晚会与直播深度融合的形式呈现出一种全新的内容与商业价值，为天猫“双11”呈现了一个不一样的开场，如下图2-1 所示。 案例导入 天猫“双11”开场秀，因直播而不同 这是一场由 1个大屏幕与 17个小屏幕共同记录的晚会，每个屏幕各自记录了自己的内容版本。主舞台通过湖南卫视、优酷视频等大屏渠道输出演出内容，而天猫官方直播间、主播直播间等 17个直播间也被搬上了舞台，通过各自的小屏同步进行直播带货。明星艺人可以随时从舞台进入直播间，主播也可能上一秒还在卖货，下一秒却走上舞台表演节目。一些商务合作的企业不再以冠名、口播的方式呈现，几乎全部以直播的方式呈现。 整场晚会全国网收视份额为 4.51%；17个直播间观看人数超 2亿人次、大屏穿小屏点赞互动量超 2.5亿次；直播盛典开播当天，36个晚会内容相关话题制霸微博热搜榜。 案例导入 在效果“极限”的晚会背后，有一个同样“极限”的筹备过程。晚会以何种形式落地成为阿里巴巴内容团队与湖南卫视之间反复研究的问题。最终，晚会与直播融合成为一个合理的答案。天猫用直播聚集了一系列正向价值，以直播为“双 11”开场充分兼顾了 2020年“双 11”的特殊性。同时，直播也可以充分转化晚会聚集的流量，是打通内容与商业的理想载体。 等到方案真正确定后，整个团队面临的是仅 40天左右的紧张筹备期。首先面临的困难是场地选址问题。最终，晚会场地被确定为杭州市瓜沥镇的文体中心，本次晚会对场地的利用率达到了 90%。 除了对空间的极限利用，由于晚会确定了 10余个直播间落地舞台这样前所未有的联动形式，所以有 17个直播方团队、湖南卫视团队，再加上天猫方的内容团队共同进行工作筹划。20余个团队超过千名的工作人员，对接主体的复杂性及“摸着石头过河”的工作情况给团队带来了指数级增长的磨合问题。不过，在阿里巴巴内容团队的整合及各团队专业度的交融下，这场“模式取胜”的晚会最终成功落地。 案例导入 明确直播营销目的 直播营销目的分析技巧 2.3　直播营销目的分析 2.3.1　明确直播营销目的 直播营销的目的可以大致分为3 种。 短期销售 如果本次直播只是想要快速提高产品销量，那么直播的策划就要围绕销售产品进行。具体的营销方法包括在直播中加入“低价”“优惠”“限时福利”等字眼，吸引用户观看购买。 持久性销售 这类直播的目的是希望借助直播平台持续销售，获得比较稳定的粉丝数量。在策划这类直播时，应该从自身产品的优势和特点出发，最好以对比的方式突出产品的特色，或者直接在直播中教授给观众一些与产品有关的实用性知识和技巧，这样可以增强粉丝的黏性。 提升知名度 如果直播的目的是提升企业知名度和品牌影响力，那么在策划这类直播活动时，要把目光放长远，直播中需体现企业的文化价值和品牌理念，让用户通过直播就可以感受到企业的文化内涵。 要准确提炼直播营销的目的，可以从直播产品分析、直播用户分析、企业营销目标分析3 个层面来进行，如下图所示。 2.3.2　直播营销目的分析技巧 1．直播产品分析 从3个方面对直播产品进行分析。 产品展示 包括产品形状、尺寸、主要结构等，直播时可以从产品的外观展开讲解，还可以与观众分享产品的使用技巧。 例如，某款笔记本电脑的优势包括“护眼全面屏”“超轻薄”“指纹电源键”等。又如，某款智能手表有“大尺寸视网膜显示屏”“个性表盘”“多风格表带”等优势。 产品成分 很多人在购买产品时开始关心产品的有效成分都有哪些，而且常常愿意为含有某种有效成分的产品买单。因此，针对一些护肤美妆类或食品类的产品，直播时可以对产品的成分进行详细的介绍。 例如，某款面霜的优势是天然酵母发酵，含有维生素、矿物质、氨基酸和有机酸等多种微量营养素等。又如，某款婴幼儿食用油包含宝宝所需的多种营养，如DHA、亚油酸、亚麻酸等。 产品功效 包括产品性能、容量、作用等。 例如，某款手机的优势有“充电五分钟通话两小时”“一键拍出专业视频”“防水防尘”等。又如，某款防晒有“防水防汗防摩擦”“隔离紫外线”等功效。 强调：在进行产品分析并提炼产品优势时，必须结合“ 直播”这一环境，即在直播平台上购买