2.2 直播营销的基本流程（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第 2 章 直播营销的整体思路 2 直播营销的基本流程 3 直播营销目的分析 目录 CONTENTS 4 直播营销的方式 1 营销内容概述 • 了解营销的内容。 • 熟悉直播营销的基本流程。 • 掌握直播营销目的分析的方法和技巧。 • 了解直播营销的基本方式，能够根据营销目的选择合适的营销方式。 学 习 目 标 • 通过熟悉直播营销的整体思路，培养自己的大局意识， 学会从全局视角观察和解决问题。 思 政 目 标 阿里巴巴联合湖南卫视在2020年10 月31 日举办了天猫“ 双11”开幕直播盛典。经历了“ 极限”准备过程的天猫“ 双11”开幕直播盛典以晚会与直播深度融合的形式呈现出一种全新的内容与商业价值，为天猫“双11”呈现了一个不一样的开场，如下图2-1 所示。 案例导入 天猫“双11”开场秀，因直播而不同 这是一场由 1个大屏幕与 17个小屏幕共同记录的晚会，每个屏幕各自记录了自己的内容版本。主舞台通过湖南卫视、优酷视频等大屏渠道输出演出内容，而天猫官方直播间、主播直播间等 17个直播间也被搬上了舞台，通过各自的小屏同步进行直播带货。明星艺人可以随时从舞台进入直播间，主播也可能上一秒还在卖货，下一秒却走上舞台表演节目。一些商务合作的企业不再以冠名、口播的方式呈现，几乎全部以直播的方式呈现。 整场晚会全国网收视份额为 4.51%；17个直播间观看人数超 2亿人次、大屏穿小屏点赞互动量超 2.5亿次；直播盛典开播当天，36个晚会内容相关话题制霸微博热搜榜。 案例导入 在效果“极限”的晚会背后，有一个同样“极限”的筹备过程。晚会以何种形式落地成为阿里巴巴内容团队与湖南卫视之间反复研究的问题。最终，晚会与直播融合成为一个合理的答案。天猫用直播聚集了一系列正向价值，以直播为“双 11”开场充分兼顾了 2020年“双 11”的特殊性。同时，直播也可以充分转化晚会聚集的流量，是打通内容与商业的理想载体。 等到方案真正确定后，整个团队面临的是仅 40天左右的紧张筹备期。首先面临的困难是场地选址问题。最终，晚会场地被确定为杭州市瓜沥镇的文体中心，本次晚会对场地的利用率达到了 90%。 除了对空间的极限利用，由于晚会确定了 10余个直播间落地舞台这样前所未有的联动形式，所以有 17个直播方团队、湖南卫视团队，再加上天猫方的内容团队共同进行工作筹划。20余个团队超过千名的工作人员，对接主体的复杂性及“摸着石头过河”的工作情况给团队带来了指数级增长的磨合问题。不过，在阿里巴巴内容团队的整合及各团队专业度的交融下，这场“模式取胜”的晚会最终成功落地。 案例导入 2.2 直播营销的基本流程 2.2　直播营销的基本流程 直播营销的基本流程主要包括7 个步骤，如下图所示。直播运营团队需要对每个步骤进行策划，以确保整个活动的完整性和有效性。 对于企业来说，直播只是一种营销手段，因此企业在直播营销时不能只有简单的线上才艺表演或互联网话题分享，而是需要围绕营销目的，综合产品特色和目标用户开展直播营销活动。 在明确直播营销目的后，直播运营团队还需要依据营销目的在对比营销、才艺营销、明星营销、稀有营销、形象营销、利他营销和采访营销这常见的7 种营销方式中，选出最佳的一种或几种组合的营销方式。 1．明确直播营销目的和方式 直播营销方案就是将抽象的思路转换成明确的文字表达，使所有参与直播的人员，尤其是相关项目的负责人了解直播营销的整体思路，以保证直播营销活动的顺利进行。 直播营销方案主要用于直播运营团队的内部沟通，目的是让参与直播的人员熟悉直播活动的流程和分工。因此，直播营销方案没有必要在营销理念或实施意义等宏观层面进行过度阐述。 完整的直播营销方案需要包含5 个要点：直播目的、直播简述、人员分工、时间节点和预算控制。 2．确定直播营销方案 为了确保直播的顺利进行，直播运营团队首先需要对直播间进行设计并组建高效的直播团队。直播间的设计包括筹备直播软硬件及布置直播间两部分。 直播硬件部分主要由以下 3 个部分构成： （1）直播活动的场地分为户外场地和室内场地，需根据需要对选定的场地进行适当布置。 （2）直播道具包括直播产品、辅助道具和宣传物料等，可在直播过程中帮助主播更好地展示产品。 （3）在直播筹备过程中，直播运营团队还需要将直播使用到的手机、摄像头、补光灯等直播设备调试好，防止设备发生故障影响直播活动的顺利进行。 此外，还需要对直播网站、直播软件、网络等进行初步设置与反复调试，以免由于操作不熟练或软件自身问题而在直播现场出现失误。 3．设计直播间并组建直播团队 为了达到良好的营销效果，在直播开始前，对直播活动进行宣传推广是十分有必要的，这样可以保证有一定的流量，甚至能达到“ 直播开始前就已经有观众进入直播间等候”的效果。与泛娱乐类直播不同，带有营销性质