2.1 营销内容概述（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第 2 章 直播营销的整体思路 2 直播营销的基本流程 3 直播营销目的分析 目录 CONTENTS 4 直播营销的方式 1 营销内容概述 • 了解营销的内容。 • 熟悉直播营销的基本流程。 • 掌握直播营销目的分析的方法和技巧。 • 了解直播营销的基本方式，能够根据营销目的选择合适的营销方式。 学 习 目 标 • 通过熟悉直播营销的整体思路，培养自己的大局意识， 学会从全局视角观察和解决问题。 思 政 目 标 阿里巴巴联合湖南卫视在2020年10 月31 日举办了天猫“ 双11”开幕直播盛典。经历了“ 极限”准备过程的天猫“ 双11”开幕直播盛典以晚会与直播深度融合的形式呈现出一种全新的内容与商业价值，为天猫“双11”呈现了一个不一样的开场，如下图2-1 所示。 案例导入 天猫“双11”开场秀，因直播而不同 这是一场由 1个大屏幕与 17个小屏幕共同记录的晚会，每个屏幕各自记录了自己的内容版本。主舞台通过湖南卫视、优酷视频等大屏渠道输出演出内容，而天猫官方直播间、主播直播间等 17个直播间也被搬上了舞台，通过各自的小屏同步进行直播带货。明星艺人可以随时从舞台进入直播间，主播也可能上一秒还在卖货，下一秒却走上舞台表演节目。一些商务合作的企业不再以冠名、口播的方式呈现，几乎全部以直播的方式呈现。 整场晚会全国网收视份额为 4.51%；17个直播间观看人数超 2亿人次、大屏穿小屏点赞互动量超 2.5亿次；直播盛典开播当天，36个晚会内容相关话题制霸微博热搜榜。 案例导入 在效果“极限”的晚会背后，有一个同样“极限”的筹备过程。晚会以何种形式落地成为阿里巴巴内容团队与湖南卫视之间反复研究的问题。最终，晚会与直播融合成为一个合理的答案。天猫用直播聚集了一系列正向价值，以直播为“双 11”开场充分兼顾了 2020年“双 11”的特殊性。同时，直播也可以充分转化晚会聚集的流量，是打通内容与商业的理想载体。 等到方案真正确定后，整个团队面临的是仅 40天左右的紧张筹备期。首先面临的困难是场地选址问题。最终，晚会场地被确定为杭州市瓜沥镇的文体中心，本次晚会对场地的利用率达到了 90%。 除了对空间的极限利用，由于晚会确定了 10余个直播间落地舞台这样前所未有的联动形式，所以有 17个直播方团队、湖南卫视团队，再加上天猫方的内容团队共同进行工作筹划。20余个团队超过千名的工作人员，对接主体的复杂性及“摸着石头过河”的工作情况给团队带来了指数级增长的磨合问题。不过，在阿里巴巴内容团队的整合及各团队专业度的交融下，这场“模式取胜”的晚会最终成功落地。 案例导入 消费者分析 市场调研 营销策划 营销实施 营销效果评估 2.1 营销内容概述 2.1.1　消费者分析 与传统消费者相比，现代消费者具有以下特征： ① 更加注重价值导向，在购买产品时不仅会考虑产品的功能或服务，还会注重其附加价值，以满足心理需求； ② 消费需求的个性化和差异化明显； ③ 消费的主动性增强，不再是被动地接受他人的观点和信息； ④ 对消费便利性的需求与对消费乐趣的追求并存； ⑤ 消费需求具有超前性； ⑥ 更愿意参与产品设计、生产及流通的全过程，以体验其中的乐趣。 1978年改革开放以前，我国消费者的消费重点主要是满足基本生活需求。改革开放以后，以彩电、冰箱、洗衣机和录音机为主要代表的家用电器开始在全国普及，成为消费热点。21世纪以来，我国社会经济飞速发展，成功实现了从低收入国家向中上等收入国家的跨越，城乡居民收入显著提高，居民生活质量得到了极大改善。在此背景下，我国消费者的消费习惯也发生了巨大改变，消费行为已经不再是单纯的购物以满足生活物资所需，而是向精神层面的满足感延伸。 大众餐饮、文化娱乐、休闲旅游、网络购物等即时性、服务性消费成为新的消费热点，体验式消费快速发展。新能源汽车、全面屏手机、智能冰箱……越来越多的消费者对于那些可以使生活变得更好的个性化商品产生兴趣。完全可以预计的是，随着居民收入的不断增长，城镇化的不断推进，中高收入人群持续不断地提升消费需求，以及三、四、五线城市及农村市场消费环境的逐步升级，我国的消费市场将持续稳定地增长。 繁荣富强 FANRONGFUQIANG 市场调研又称市场调查，是指企业系统地进行营销信息的搜集、整理、分析和研究的过程。 2.1.2　市场调研 点击此处播放微课 网络市场调研常用方法 网上直接调查法 问卷调查 在线访谈 利用搜索引擎搜索原始信息 网上间接调查法 相关网站 大型网络数据库 市场调研报告 2.1.3　营销策划 为实现营销目标，企业还需要进行营销策划，如对营销策略、营销方法、行动步骤、人员安排、活动成本等进行总体规划与设计，并制订系统、完整的可执行方案，帮助企业梳理营销活动的各个环节，以便更好地开展营销活动。其中，