1.1营销概述（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第1章 直播营销概述 2 初识直播营销 3 常见的直播营销场景 目录 CONTENTS 4 直播营销职业规划 1 营销概述 • 了解营销的基本概念及经典营销理论。 • 了解营销的发展趋势。 • 理解直播营销的概念和优势。 • 了解直播营销的发展现状。 • 熟悉常见的直播营销场景。 • 熟悉直播营销的职业发展 、 风险防范及职业道德。 学 习 目 标 •能够融会贯通，将经典营销理论恰当应用到直播营销领域。 •密切关注网络直播行业的动态与政策动向，帮助自身建立清醒的职业认知。　 思 政 目 标 2020年，直播行业迎来了第二个更具想象力的春天，直播+电商、直播+游戏、直播+秀场、直播+社交、直播+体育、直播+综艺、直播+旅游、直播+教学等接连爆发，如图所示。一时间，出现了“万物皆可直播”的现象，教师通过直播授课，演唱会直播开启“云蹦迪”，购物中心导购直播带货，5G手机发布会搬到线上，甚至 2020年春晚也采用 5G+8K超高清远程直播，为观众带来全新的视听体验…… 直播已经成为人们工作生活中必不可少的一部分，它以技术和用户的双重优 势，在助推经济发展、产业转型、文化创新等诸多层面发挥了重要作用。 案例导入 爆发的“直播＋” 为助推优质的湖北农副产品拓展销路，为群众增收，2020年 4月 6日晚，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益直播带货活动在央视新闻客户端、淘宝、微博等平台开启。这场直播带货活动由中央电视台新闻频道主播和淘宝知名主播搭档，通过视频连线的方式进行。约两个小时的直播，吸引了 1 000多万网友在线观看，累计观看人次达到 1亿 2千多万，直播间点赞数约 1.6亿，共售出总价值约4 014万元的湖北产品，许多产品一上架就被网友迅速抢光。 点击此处播放微课 一方有难，八方支援。从“疫”线战场到网购现场，从“为湖北拼命”到为“湖北拼单”，表达爱的方式虽有所不同，但人民之间的深情厚谊却从未改变。“ 你为湖北拼过命，我为湖北拼过单”，纸短情长、言简意深，续写的是全党和全国人民血脉相连、命运与共的同胞大爱。 大爱接力 DAAIJIELI 营销的基本概念 经典营销理论 营销的发展趋势 1.1营销概述 1.1.1　营销的基本概念 营销是指企业发现或发掘消费者需求，并据此推广和销售产品，从而让消费者了解 产品进而购买产品的过程。 营销的 基本概念 需要、欲望和需求 产品 效用、价值和满意 交换和交易 关系 1.1.2　经典营销理论 4P 营销理论 4C 营销理论 4R 营销理论 4V 营销理论 1 2 3 4 随着时代的发展，营销理论也在与时俱进。 20世纪60年代，营销学者E.J.麦卡锡提出了4P营销理论。 他认为，在影响企业经 营的诸多因素中，营销环境是企业不可控制的因素，但产品、价格、渠道、促销等因素 则是企业可以控制的，所以营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合运用这 4个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业的经营目标。 1．4P 营销理论 10 产品 product 价格 price 渠道 Place 促销 promotion 20世纪80年代中期，世界经济发展缓慢，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对营销的影响和制约越来越大。因此，营销学者菲利普·科特勒在4P营销理论的基础上提出了大市场营销理论，即6P营销理论。6P营销理论在4P营销理论的基础上再增加两个“p”——政治权利（political power）和公共关系（public relationship）。6P营销理论认为，应该借助政治和公共关系等手段取得国外或地方有关方面的合作和支持，以便能够成功进入特定市场。 随后，菲利普·科特勒又在 6P 营销理论的基础上再加上 4 个“p”——探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）、定位（positioning），提出了10P营销理论。10P营销理论认为，为了更好地满足消费者的需要并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品、价格、渠道和促销4种营销战术。为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查、分割、优先和定位4种营销战略，同时还应具备灵活运用政治权力和公共关系两种营销技巧的能力。 拓展阅读 TUOZHANYUEDU 营销学者罗伯特·劳特朋提出了与4P营销理论相对的4C营销理论。 4C营销理论以消费者需求为导向，强调营销活动应该从“以企业为中心”转向“以消费者为中心”，从而促使企业积极、主动地适应市场变化，同时与消费者进行有效的沟通。其不足之处是具有强烈的被动适应消费者需求的色彩，没有体现既赢得客户又长期拥有客户的关系营销思想。 2．4C 营销理论 12 消费者 consumer 成本 cost 便利 convenience 沟通 co