第九章中级客户服务管理技能（三）（课件）- 《客户服务管理务实（第2版）》同步教学（北京理工·2015）

2023-11-20

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第九章中级客户服务管理技能（三）一、客户分级客户的分级是企业综合考虑客户对企业的不同价值和重要程度等各种因素，将客户区分为不同的层级，从而使企业能够高效地分配资源，创造更大的效益。１. 客户分级的必要性１）不同的客户对企业的价值贡献有很大的差异，市场是不均衡的，每个客户所能带给企业的收益也是不均衡的。客户应该是分层次的，中心也应该是多层级的：具有最大价值的客户在最核心的位置，对他们需求的了解和满足也是最重要的，具有次要价值的客户则处于次核心的位置，对他们需求的了解和满足也处于次重要的位置。上一页下一页返回第九章中级客户服务管理技能（三）那么是否就是说，占有企业市场份额越大的客户对此企业贡献的价值越大呢？如图９⁃１和图９⁃２所示，虽然客户Ｃ所占的市场份额是最大的，但是考虑到贡献利润，Ｃ客户却不是最大的；而客户Ｂ尽管其市场份额不足客户Ｃ的１／２但其却创造了近乎２倍于客户Ｃ的利润。所以，以上的种种数据告诉我们这样一个道理：客户有大有小，客户对企业所贡献的价值大小是不一样的，但客户对企业的贡献的价值大小并不与其所占的市场份额有直接关系。何谓价值，其内涵因不同的公司而异。２）不同价值贡献的客户需求不同上一页下一页返回第九章中级客户服务管理技能（三）一方面，随着８０后、９０后不断成为市场上各种产品消费的主力军，差异化、个性化、定制化的产品和服务越来越受到企业的重视，然而，要想能生产出这样的产品，对客户进行的细分以及在此基础上的再次进行分级，是必不可少的前提之一。只有这样，才能有效地满足不同级别客户的个性化、多样化、差异化的需求。另一方面，正因为客户为企业创造的价值不尽相同，他们对企业的预期待遇与服务要求也有很大的差别。如果企业能够根据本公司客户分级的结果，为各个级别的客户提供不同的服务标准，并且能针对不同级别的客户推出不同的活动优惠，使客户可以切实可行地享受和感知到优惠。上一页下一页返回第九章中级客户服务管理技能（三）企业如果能区分出这部分利润贡献大的客户，然后为他们提供有针对性的服务，他们就有可能成为企业的忠诚客户，从而持续不断地为企业创造更多的利润。３）企业必须对不同价值贡献的客户区别对待， “以客户为中心” 并不代表以所有的客户为中心。企业的人力、物力资源总是有限的，有限的资源投入要能够产生最大的产出，就必须把资源投入到对企业最有利的客户身上。也就是说企业没有必要为所有的客户提供同样卓越的产品或服务，否则，往往“事倍功半”，造成企业资源的浪费。上一页下一页返回第九章中级客户服务管理技能（三）价值贡献小的客户和价值贡献大的客户若享受相同的待遇，前者当然没有意见，而后者就会心理不平衡，更谈不上有丝毫尊贵的感受，长此以往，会产生怨言和不满从而叛离企业。所以，企业必须区别对待不同价值贡献的客户。一方面，在企业资源分配上要有所区别，用更多的人力、物力、财力来取悦贡献多的客户，适当地过滤与淘汰贡献价值小或负利润的客户。另一方面，从提供的产品、沟通的方式方法等上面也要有所区别。结合不同级别客户的心理，采用合适的沟通方法，才会有助于进一步挖掘客户价值和对客户进行价值评估，发现客户的赢利能力和价值潜力，从而挖掘出更多的销售机会，使客户的利润贡献率大大提高，最终实现客户价值最大化。上一页下一页返回第九章中级客户服务管理技能（三）２. 客户分级的方法准确地划分客户的层级，是后续区别对待客户的基础与前提。客户分级的目的在于区分客户价值，相应的，客户分级的方法通常也基于客户价值分析。那么，如何评估客户的价值就成为关键的一个环节了。通常已有客户分级要考虑如下的几个要素：累计销售额、年度／季度／月度平均销售额、信用状况、销售利润率、销售额增长率等，你可以用如上几个指标对客户的价值进行评估。需要注意的是，客户价值评估应该是评估客户的终生价值，即其在整个生命周期内的价值。上一页下一页返回第九章中级客户服务管理技能（三）客户价值评估所用的客户资料不仅是客户的近期购买行为，而且包括其基本的信息，如收入情况、教育背景等。客户价值评价体系如图９⁃３所示。一般情况下，根据价值评估结果，企业可以将客户按所计算出的客户价值由小到大“垒” 起来，就可以得到一个客户金字塔模型排序，给企业带来最大价值的客户位于客户金字塔模型的顶部，给企业带来最小价值的客户位于客户金字塔模型的底部，客户分级如图９⁃４所示。在图９－４中，我们将客户金字塔模型划分为四个层级，这四层是：ＶＩＰ客户（重要客

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