项目五 客户关系管理(课件）-《网络客户服务》同步教学（西安电子科技大学出版社）

任务一：认识客户关系管理 任务二：运用客户关系管理的方法 通过本项目的学习，理解客户关系管理的内涵、目标和作用；了解客户关系管理在电子商务活动中的应用，并掌握开发新客户和维护老客户的方法及技巧。 项目五 客户关系管理 项目任务 目的及要求 一、了解客户关系管理的内涵 (一) 客户关系的含义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能 是单纯的交易关系或通信联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为 双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。 客户关系不仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需 求和交流双方信息提供机会。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性 的特征。企业与客户关系状况可以从以下几个方面进行理解： 1.客户关系长度 客户关系长度，也就是企业维持与客户关系的时间长短，通常以客户关系生命周期来 表示，分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。客户生命周期主要是针对现有客户而言， 要延长客户关系，可通过培养客户忠诚、挽留有价值客户、减少客户流失、去除不具有 潜在价值的关系等来提高客户关系生命周期平均长度，发展与客户的长期关系，将老客 户留住。 任务一 认识客户关系管理 2.客户关系深度 客户关系深度，也就是企业与客户双方关系的质量。衡量客户关系深度的指标通常是 重复购买收入、交叉销售收入、增量销售收入、客户口碑与推荐等。 3.客户关系广度 客户关系广度，也就是拥有客户关系的数量，既包括获取新客户的数量，又包括保留 老客户的数量，还包括重新获得已流失的客户数量。拥有相当数量的客户是企业生存与 发展的基础，因此需要不断挖掘潜在客户、赢取新客户，尽量减少客户的流失。此外， 要努力保留老客户，由于开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的5倍，所以保持 老客户可以节约获取新客户的成本；另外，老客户对价格等影响满意度的关键要素敏感 性较低，对企业及其产品的某些失误更宽容，所以保留老客户可以给企业带来多方面的 收益。而对于流失的客户要尽力争取，让他们重新成为企业的客户。 企业在加强客户关系的同时，不仅要关注关系的物质因素，更要考虑到关系的另一个 特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素，以达到创造新客户、维持老客户、提高 客户满意度与忠诚度，从而提升客户的价值和利润的目的。 任务一 认识客户关系管理 (二) 影响客户关系的因素 面对不断变化的环境，客户的需求也在发生变化，很多因素影响着客户及其行为，进 而影响着客户与企业之间的关系，改变着客户对企业的价值。 1. 客户自身因素 客户自身因素包括生理、心理两个方面的因素。客户生理、心理状态，尤其是他们的 心理因素对其购买行为有很大影响。人类的心理过程带有普遍性，是所有个体客户或客 户代表 在消费行为中必然经历的共同过程，是客户购买心理的共性。客户的个性心理分 为个性倾向 性(需要、动机、爱好、理想信念、价值观等)和个性心理特征(能力、气质、 性格等)。其中，需要和动机在客户自身因素中占有特别重要的地位，与客户行为有直接 而紧密的关系，任何客户的购买行为都是有目的或有目标的。需要是购买行为的最初原 动力，而动机则是直接驱动力。需要能否转化成购买动机并最终促成购买行为，有赖于 企业采取措施加以诱导、强化。 任务一 认识客户关系管理 2. 外部影响因素 外部影响因素包括社会环境因素和自然环境因素。社会环境因素如经济、政治、法律、 文化、科技、宗教、社会群体、社会阶层等；自然环境因素如地理、气候、资源、生态 环 境等，都会对客户关系产生重要的影响。 3. 竞争性因素 竞争性因素包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系等。竞争对手的 价格策略、渠道策略、促销活动、公共关系状态、政府关系等，都直接影响着客户的购 买行为。企业不能只管理自己的客户关系，还要与竞争对手的客户关系进行比较，这样 才能发现问题，从而不断改进自己的客户关系。 4. 客户的购买体验 客户决策过程分为认识需要、收集信息、评价选择、决定购买、购后感受等阶段。购 买决策内容包括客户的产品选择、品牌选择、经销商选择、时机选择、数量选择。产品 竞争激烈的时候，决定获得或者维持客户的已经不再是产品本身了，而是客户的购买体 验。 总之，影响客户行为的因素是全面的、动态的，各种因素是共同作用的，所以企业必 须及时掌握客户动态，有针对性地采取措施管理客户关系。 任务一 认识客户关系管理 (三) 发展客户关系的方法 要留住客户，提高客户的忠诚度，可以在正确识别客户的基础上按照以下三个步骤发 展客户关系。 1. 对客户进行差异分析 客户之间的差异主要在于两点：第一，客户对于公司的商业价值不同；第二，客户对 于产品的需求不同。