7.5 网络营销评估实训(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元七 网络营销评价 7.1 网络营销评估概述 7.2 网络营销效果评价 7.3 网站流量数据统计方法 7.4 海信网站网络营销评估分析 7.5 网络营销评估实训 　7.5 网络营销评估实训 　　 实训任务一利用排名查询网站，对商业网站的访问量进行分析 　　完成下述练习后，提交800字左右的书面(或电子)报告一份，阐述如何使用排名查询工具网站(比如，站长工具：http://www.chinaz.com)对企业网站进行评价，如何提升企业网站的世界排名、扩大企业知名度，推广企业网络营销。 　　(1) 下载安装Alexa工具，查询至少三个商业网站的世界排名和网站流量，分析对比三个网站之间的网站访问数量、流量排名和人均页面浏览量，并可点击不同时间段察看相应时段的曲线变化。按照不同国家查询网站排名。 　　(2) 使用中文网站“世界网络网(www.linkwan.com)”查询网站排名。利用“多站对比查询”功能，浏览搜狐和新浪网站在Alexa上的流量(Rank)排名信息对比。 实训任务二：阅读下列资料回答问题。 　　吉·让礼品公司是一家专业的礼品销售公司。该公司在2001年进行了为期5个月的准备后，于2002—2003年度投资280万元全面实施网络营销。2003年初，公司董事会对2003—2004年度是否继续投入网络营销项目而发生分歧，一些董事会成员认为：2002—2003年度投入的280万元网络营销费用效益不明显，若继续投入将不利于公司发展。为了作出正确的决策，公司董事会决定对2002～2003年度网络营销工作进行评估，并请网络营销专家进行专业指导。 　　公司首先评估了网络营销的投入产出比。2002—2003年度公司共投资280万元实施网络营销，其中220万元是由传统营销经费划转而来的，公司实际净增营销费用为60万。2002—2003年度公司净增销售收入842.76万元，净增销售利润117.95万元，扣除净增营销费用后，公司净增销售利润约57.95万元。 　　其次，公司对净增销售利润57.95万元的增长途径进行分析。根据对公司销售信息管理系统和公司客户管理系统的基础数据进行适当的数据挖掘，公司发现，2002—2003年度公司网上订单共4183单次，成交金额为625万元，占2002—2003年度净增销售收入的74%。但同时，分析人员发现，4183单次的网上订单客户中，有28%是公司过去的老客户，72%是公司的新增客户，这给网络营销效果的精确评估带来了困难。 　　公司紧接着对网络营销的过程进行评估。通过网站流量分析、注册用户信息分析、网络广告效果分析、网上调查报告分析等方法，公司发现：公司网站的注册用户中高学历和年轻人居多，大学文化及以上学历者占73.56%，年龄在18～30周岁者占67.31%，这和公司原来的网络营销对象预测有些出入；公司网站的访问量主要集中在上午9:00～11:00，下午15:00～17:00，晚上20:00～23:00，其中晚上访问量最大，公司就此认为网站的访问者主要为上班族和学生，需要重新锁定目标；公司2002—2003年度网络广告投放采用的是在商务网站上租赁固定广告位的方式，其点击率较低，需要调整广告策略。 　　在对公司商务网站的评估调查中发现：网站使用者对网站的速度、美工、商务功能、在线问题回复很不满意，特别是对网站首页的Flash动画很反感：首先下载等待时间长，一些网络终端还须安装新的Flash播放软件，造成一些顾客拂袖而去；其次是网站功能复杂而且不直观，影响了用户的使用。大多数用户对网站的要求排序为：功能、速度、美工、交互性、网上支付等。 　　评估小组将评估数据整理成详尽的评估报告后送交公司董事会审查。董事会研究后认为：2002—2003年度网络营销工作虽然存在很多问题，但其效益是可以肯定的。公司董事会最后决定，为了保证公司在同行业中的竞争优势，2003～2004年度继续投入网络营销项目，其投资额在去年的基础上适当增长，以确保公司业务的顺利发展。 　　思考题： 　　(1) 吉·让礼品公司对企业网络营销效果评估有什么意义？ 　　(2) 吉·让礼品公司是如何进行网络营销效果评估的？ 　　(3) 吉·让礼品公司在进行网络营销效果评估的过程中，采用了哪些评估技术进行评估？ 　　回到学习情境 　　通过7.1～7.5节内容的学习，全面认识了网络营销评估的重要意义，学习了网络营销评价的各项指标，熟练掌握了网站流量统计分析方法。下面我们回到学习情境中，针对公司目前的网络营销，应该如何完成工作任务。 任务1 企业商务网站建成后，网站流量的多少对企业网络营销有什么影响？ 　　通过各种网站流量统计分析系统或者网站流量分析软件可以获得网站流量的基本数据，这些数据是网站访问统计分析的基础