7.2 网络营销效果评价(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元七 网络营销评价 7.1 网络营销评估概述 7.2 网络营销效果评价 7.3 网站流量数据统计方法 7.4 海信网站网络营销评估分析 7.5 网络营销评估实训 　7.2 网络营销效果评价 　　7.2.1 网站活动评价指标 　　目前，可用于网络活动评价的量化指标并不多，即使对于最有可能量化监控的网络广告，除了CPM(每千人成本)或CPC(每单击成本)的费用之外，也难以计算网络广告的效果。尽管不能说明某些指标与网络营销效果之间的必然联系，还是有必要建立起相应的评价指标体系和标准。这些指标应该包括网站设计、网站推广、网站流量等方面。 　　1. 网站设计指标 　　不同类型的营销网站，从企业自身开展网络营销的目标出发，功能、风格和视觉效果等方面都不相同。因此，网站设计的评价指标有很多，不同的出发点有不同的评价指标，如注重设计艺术的指标、注重信息内容的指标、注重网站结构的指标等。但在网站的设计上，仍可以找到一些通用的指标，主要有主页下载时间、有无死链接和拼写错误、不同浏览器的适应性以及对搜索引擎的友好程度等。关于对这些指标的评价，除了自己进行测试外，还可以参照第三方提供的测试结果。一些第三方的测评网站也可以根据这些指标提供测评，检测的综合结果分为四个等级，分别为优、好、一般、差，也可以量化评分。 　　作为优秀的商业站点，必须具有充分的商业意义和丰富的内容，使网站真正能为商业活动提供帮助。另外，在设计上必须要体现商业站点的特点，结构完整，规划完善。为了让更多的人了解网站，优秀的企业网站还应该具备一定的搜索引擎查询功能和必要的安全保证。 　　商业网站测试的指标体系设计要注意如下问题： 　　(1) 拼写检查指标问题，由于现在的电子词典大都没有收录新出现的Internet专业词汇，对于诸如chinabyte、marketingman等由几个单词组合而成的词汇同样视作拼写错误，由此导致这项指标并不能反映实际情况。 　　(2) 浏览器兼容性差的问题，因为不同版本浏览器、不同的网络连接方式，下载网页的速度都有所不同，老版本的浏览器对现在Internet上许多新的标准和技术都不支持，所以会出现浏览器兼容性差的问题。在建立网站设计指标时，必须确定测试的标准工具，如网页下载速度的测试工具，应根据主流用户所采用的网络连接方式及普遍使用浏览器版本选择确定。 　　2. 网站推广指标 　　网站推广指标是指企业在经过网站推广之后，有多少网民知晓，能否被搜索引擎检索到。网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化。网站推广主要有如下几个指标： 　　(1) 建立互惠链接的数量。在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利。实践证明，交换链接的意义实际上已经超出了是否可以直接增加访问量这一具体效果，更大的意义还在于获得搜索引擎排名优势，获得合作伙伴的认知和认可，为用户提供延伸服务，这同样是一个网站品牌价值的体现。如果企业网站被其他网站链接的数量越多，为用户知晓的可能性也就越大，而且访问者还可以直接通过链接进入企业的网站。但也有的网站因为某些原因，不愿意让其他网站链接。 　　(2) 注册用户数量。注册用户数量是网站价值的最重要指标之一，在一定程度上反映了网站内容对用户的价值，决定了网站通过注册用户最终获得的收益。注册用户越多，越能反映出网站受欢迎的程度，也就越能反映网络营销的成果。而且，注册用户数量一般就是潜在的顾客数量。 　　(3) 网站的实际知名度。网站的知名度越高表明网站推广的效果越好，它在某种程度上反映了企业网站的地位和企业的影响度。用传统营销方式推广企业的网站，也同样可以扩大网站的知名度。这种网站实际知名度的获取可以通过在其他网站上或传统的报纸上发布调查问卷表的方式进行。 　　(4) 登记搜索引擎的数量和排名。多数网民了解一个新的网站地址，主要通过搜索引擎。一般来说，登记的搜索引擎越多，对网站的知晓程度也就越高。但目前搜索引擎企业经过竞争、发展，用户常用的也就是著名的几种，企业一般也只是在那些著名的搜索引擎上登记，因此登记搜索引擎的数量，只能供参考。此外，搜索引擎的排名也很重要，虽然在搜索引擎登记了，但排名太靠后，用户没有耐心翻阅到载有企业网站的那一屏，同样不起作用。 　　3. 网站流量指标 　　通常所说的网站流量(traffic)是指网站的访问量，主要用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量(含重复访问者)、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。此外，网站流量还有一层意思，就是一个网站服务器所传送的数据量的大小(数据流量常用字节数\千字节数等指标来描述)，在网络营销中所说的网站流量一