6.1.2 客户关系管理与传统客户服务的区别(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元六　网络客户关系管理 6.1 客户关系管理概述 6.2 客户关系管理的内容 6.3 网络顾客关系管理工具 6.4 网络客户关系管理实训 6.1.2 客户关系管理与传统客户服务的区别 　　1．主动性不同 　　传统客户服务中，客户没有问题，就没有客户服务，顶多过年过节寄张卡片，问候一下。客户关系管理则是主动的，不但要时刻询问跟踪客户对于企业产品的使用情况，积极解决客户关于产品的种种问题，还要主动与客户联络，促使客户再度上门，欢迎客户来问东问西，问的越多，说明客户对企业产品越感兴趣，代表有后续的购买行为。客户关系管理认为，主动与被动的差别，就是客户忠诚与游离的差别，也就是生死存亡的差别。 　　2．对待客户的态度不同 　　传统客户服务视客户打电话来问事情，或打电话给客户，都是额外的麻烦事，因为客户打电话来，不是产品有问题，就是客户对产品的使用有疑问；而打电话给客户，不是客户货款没缴清，就是有事情要主动通知说明。但在客户关系管理观念下，客户没反应，不联络、不响应，是疏离的表现，比抱怨还可怕，抱怨代表客户还有意图继续使用企业产品。疏离，则代表产品的销路将要堵死，寿命将要告终。抱怨，只是失望，尚可弥补；疏离，则是绝望，难以挽回。客户关系管理强调的是，不但要在客户抱怨阶段就尽力化解客户的不满与失望，更要在不断接触联络的过程中，提升客户对新产品的兴趣，创造对新产品的期望，最终构成客户对新产品的购买行为。 　　3．营销的关系不同 　　传统客户服务与行销是分开的，行销单靠拥有说服技巧的业务人员，客户服务多依赖于维修工程师或总机。客户关系管理则是将行销与客户服务合为一体，将客户服务视为另一种行销通路，自身也变成了一种行销工具。把新产品推销给老客户或依照老客户的分门别类需求创造新产品，都可以透过客户服务中心处理，因此称为“后端行销”。以客户关系管理观念建立的客户服务中心，透过网络、电话等低成本操作，本身就成为企业的协调中心、新产品的开发中心、试卖点，与前端行销和客户，形成合作无间的三角回路。 　　从以上客户关系管理与传统客户服务的比较来看，以往企业都将客户服务视为一种不必要的负担，但在新时代，客户关系管理已成为另一种获利来源。如今以服务客户为主体的行销环境中，售后客户仍旧上门问东问西应被视为一种商机，因此，从传统的客户服务，进步到系统化的客户关系管理，涉及到观念、技术、人力、体系上的种种改变。 6.1.3 E-CRM 　　1．概念 　　电子客户关系管理(E-CRM)是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争的一种过程或系统解决方案。 　　E-CRM的产生和发展归功于网络技术的快速发展和普及，企业关注与客户的及时交互，而Internet及电子商务提供了最好的途径，企业可以充分利用基于Internet的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销。互联网把客户和合作伙伴的关系管理提高到一个新阶段。 　　随着Internet的迅猛发展，企业开始将目光转向一些自助服务渠道，如web，电子邮件以及聊天室。无论是营销、销售或是服务，均可通过电子沟通的方式管理与客户交互的每一个细节。因此企业正在寻求那些能使客户的网上体验更具个性化的技术与工具。 　　2．E-CRM的驱动因素 　　在当今全球处于激烈竞争的环境下，客户对“产品与服务的种类、获得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权利。随着竞争压力的不断加剧，企业必须以“互联网的速度”听到客户的心声并做出及时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。 　　在这样的背景下，我们可以看到应用E-CRM主要的驱动因素包括： 　　(1) 通过网络提升客户体验。 　　(2) 实施自助系统用以提升服务质量，从而能在增加客户满意度和客户忠诚度的同时降低营销成本、销售成本以及客户服务成本。 　　(3) 为协作型服务质量管理数据库，整合各个渠道客户交互的每一个方面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这些整合的信息汇总到一个集中的数据库，产生一个完整的客户观察数据库。 　　3．E-CRM的三种应用程序结构 　　E-CRM设计中还不可避免的要考虑到网络应用程序的结构问题，企业在如何最佳地满足E-CRM所有用户的程序要求上往往大费周折。随着网络技术的发展，新一代的网络应用程序结构在为用户分配应用程序上完全可以不再让企业费心去考虑，在现在的情况下，E-CRM系统可以采用三种应用程序结构。 　　(1) 程序外挂型(网上型)：应用程序连接到网上主页，适用于在已有C/S结构上实现E-CRM系统。 　　(2) 浏览器增强型：指利用内置于浏览器的技术如动态HTML来实现