6.1.1 客户关系管理的含义(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元六　网络客户关系管理 6.1 客户关系管理概述 6.2 客户关系管理的内容 6.3 网络顾客关系管理工具 6.4 网络客户关系管理实训 网络客户关系管理 能力目标 　　 能够简单分析客户关系管理产生的背景； 　　 能够明确客户关系管理与传统客户服务的区别； 　　 能在教师指导下操作简单的网络客户关系管理软件； 　　 具备沟通协作，分工合作能力。 学时：8学时 专业知识 　　 客户关系管理概念； 　　 客户关系管理核心管理思想、考核指标； 　　 网络顾客关系管理工具。 　　学习情境 　　1994年以前，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。John Samuel设想，如果能吸引这些订票者通过网络来查询航班、票价以及进行行程规划，就可以为公司省下一大笔费用；如果能与老客户建立起密切的关系，那么公司就能凭借稳定的客源，在激烈的航空业竞争中站稳脚跟。这一设想在1995年逐渐变成现实。 　　美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用了高速发展的网络与计算机技术这一工具。在电子化服务上，该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身订做服务。特别是该公司对于3200万名公司的A级会员提供的诸多方便，不但保留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。因此可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受，敢于让乘客自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。 任务分析 　　 任务1：分析电子化服务对电子商务的重要作用； 　　 任务2：在电子化服务中，为什么要充分发挥网络的作用？ 　　 任务3：如何通过网络提供个性化服务？ 案例导入 　　网络营销成为酒店客户关系管理新宠 　　当你来到一个酒店餐厅，你上了楼，楼上的服务员立刻叫着你的名字说：XX先生，这边请，这是你经常坐的位置……是不是会令你感到很亲切呢？实际上，这不是设想，这是在泰国东方酒店每天上演的实景，因此，东方酒店成为世界十大酒店之一，要订房起码在三个月之前才能定到。而被称为“世界豪华酒店之父”的凯撒·丽兹创办得丽兹卡尔顿酒店更是可以让客人一进房门就发现自己喜欢的洗发水放在洗手间的台面上。 　　这些客户关系管理的经典例子让酒店的管理者心动不已，期望有朝一日自己管理的酒店也能像上述酒店那样成为酒店业的传奇。但对于国内大多数非高星级别酒店来说，其目标市场达不到上述国际顶尖酒店的高度，客人的额外要求不会很多，愿意支付的房费收入不足以支撑全面的个性化服务，如果完全照搬国际顶尖酒店的做法，可能会吃力不讨好。所以，如何利用低成本高效率的网络营销进行客户关系管理(简称CRM)，则越来越成为酒店管理者津津乐道的话题。 　　如果你要预订异地酒店，最先要做的事情会是什么？据调查，现在大多数旅行者在预订酒店之前会上网查看酒店的相关点评，有87%的用户会受到其他消费者点评的影响。基于此，越来越多的酒店业主更加重视客人的入住体验和感受，希望能及时了解到客人对酒店的点评和反馈，建立与客人无障碍沟通的平台。通过网络营销进行客户关系管理，增强酒店与旅行者的粘连度，酒店不但及时了解和回复用户点评，培养自己的品牌和忠实用户，而且还能关注所在竞争市场的动向，了解竞争对手在互联网上的表现，及时调整营销策略。 　　最近，全球最大的中文在线旅行网站“去哪儿”网推出的一款强大的酒店业主管理工具—酒店百宝箱成为酒店客户关系管理的新宠，酒店业主通过该平台可以随时更新自己的基本信息和图片、积极回应消费者点评、及时掌握市场动态、实时监控竞争对手指数、回复网友对于酒店的提问，最终达到吸引消费者关注、提升酒店互联网流量的目的。据悉，该平台是国内首个针对酒店业主推出的免费网络营销综合管理工具。 　　2010年11月，作为建国十周年的十大建筑之一的北京民族饭店通过“酒店百宝箱”拓展自己的品牌和用户，作为北京民族饭店销售部的“老资格”员工谢珺成为“酒店百宝箱”使用的第一人。无论是抱怨房价太高的，还是赞扬服务亲切的，谢珺都会在第一时间关注，并认真分析用户点评中反映出来的问题，将其中有价值的内容及时提供给管理层共享。她表示，这不仅是一个操作简单的酒店实时信息发布系统，更是把北京民族饭店和广大互联网消费者充分连接起来的用户维系和营销工具，抢先使用“酒店百宝箱”可以帮助酒店占领市场先机。 　　无论是像北京民族饭店这样有着50多年历史的老牌酒店，还是新兴的各种档次与星级的酒店及特色客栈、短租公寓、度假村、青年旅舍等，都可以通过网络进行自身客户关系管理。上海回家酒店式公寓是一家倡导家庭式的LOFT风格设计的公寓，为了突出它与其他常规酒店的不同，它的经营者就通过“去哪儿”网的“酒店百宝箱”平台上传了酒店的官方照片，对酒店实景图片进行管理，将酒店的客房、周边环境