5.4.1 网站诊断(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元五　营销型网站策划 5.1 营销型网站分析 5.2 营销型网站功能设计 5.3 营销型网站推广 5.4 网站诊断与优化 　5.4 网站诊断与优化 5.4.1 网站诊断 　　网站诊断是一项综合性很强的网络营销能力，不是简单的网站外观的评论。从网络营销的角度来进行网站评价和诊断，不仅需要对网站建设的基本要素和流程有所了解，还需要对网站运营管理有一定的认识。进行网站诊断需要明确企业网站应该包括哪些内容，这些内容是否有助于用户获取信息，是否有利于用户的购买决定，以及网站建设如何才能对搜索引擎优化、便于积累网络营销资源等。 　　网站诊断也是专业性的网站评价分析。全面的网站诊断有利于及时了解网站的问题，帮助企业少走弯路，抓住机会，减少损失；网站的功能、结构、内容要素等决定了哪些推广策略更有效，网站专业评价为制定有效的网站推广策略提供决策依据；网站专业性评定可以获得专业网络营销人士的分析建议，对有效开展网络营销工作具有指导意义；网站专业性评价结果为改善网站基本要素的表现，及为网站升级再造提供参考。 　　1．网站评价方法和体系 　　网站诊断可以是自行诊断也可以委托第三方机构进行评价诊断，无论哪种方式，前提都是建立一套完整的网站评价指标体系。由于网站评价指标体系的建立比较复杂，涉及广泛的专业知识，而且与指标制定者的专业背景有很大关系。对一般网站而言很难自行建立起完整的评价体系，所以一般采用专业的第三方评价方法及体系。 　　有的机构对电子商务网站的评价方法与传统产品评价方法类似，采用研究人员观察法，即对被测评网站的主要方面进行评价，包括网站流量、销售额、网站政策(安全性、个人隐私、装运、退货、顾客服务)、使用方便性(设计、导航、定单及取消、广告)和网站内容(分类深度、产品信息、个性化)，然后根据各项指标的综合结果对电子商务网站进行排名；有的通过在线调查收集顾客每次购买后的直接反馈信息，由此得出的评比结果被认为是顾客满意度的标准；有的采取专家实际购物测试与消费者调查资料相结合的方式，将两类数据结果赋以一定的权重，最后得分以百分制表示。 　　上述评价方法各有特点，总体来说，网站评价必须注意以下方面： 　　(1) 注重网站的网络营销价值而不是外在表现。网站测评不能只从网站视觉、页面布局等外在的因素来评价，评价的结果仅仅表明了一个网站给人的“感觉”，而不是从网络营销的角度分析网站的专业水平，因此对于网络营销策略没有实质性的价值。而应从网站总体策划、网站结构、内容、技术功能、服务、网络营销功能、竞争者分析等多个方面进行全面的评价，评价结果对于制定网络营销策略才有重要价值。 　　(2) 网站评价指标体系全面、合理。网站评价体系应该建立在对一定数量网站进行系统研究的基础之上才有说服力。 　　(3) 针对不同类别网站采用相应的评价指标体系。尽管一些基本要素对所有网站都是适用的，但不同类别的网站具有不同的特点，如B2B电子商务网站、B2C电子商务网站和一般企业网站在网站的经营思想、网络营销功能、技术功能、网站内容表现形式等方面具有一定的差异，因此对不同类别的网站需要采用相应的评价指标体系。 　　(4) 在线评价与专家评价相结合。部分指标可以采用在线评测的方式实现，不能通过程序自动实现的部分指标，还需要网络营销专家的专业知识和经验进行分析评价。 　　美国专业电子商务资讯网站www.btobonline.com根据网站建设在营销效果方面的体现，每年评估全美800个知名企业网站，评出各行业B2B企业在网站建设方面的佼佼者。这些企业横跨各大行业，很多都是大家耳熟能详的知名企业，其中不包括B2B中介、门户、搜索引擎、电子集市等网站，也排除了宾馆、航空公司、营销服务公司和广告中介等企业。评比总分是100分，对每个网站重点进行5个方面的考核，对于研究优秀企业网站的一般特征具有参考意义。这5个指标是： 　　(1) 网站信息质量的高低。网站提供的信息质量和信息呈现方式、公司业务的介绍情况，是否有关于产品和服务的信息，是否有完整的企业及其联系信息，是否有产品说明或评估工具，以区别于其他同类产品。 　　(2) 网站导航易用度。网站信息是否组织良好，尤其当公司拥有庞大用户群的时候，是否有站内搜索引擎，网站各部分是否能够很方便地链接互通。 　　(3) 网站设计美观性。网站设计的美观及愉悦程度，文本是否容易阅读，图片是否使用适当；是否创造性地采用了声频与视频手段增强宣传效果。 　　(4) 网站的电子商务功能。能否实现在线订购、支付。 　　(5) 网站的特色应用。网站是否有社区或论坛，是否有计算器或其它可以增强用户体验的工具；访问者能否注册电子邮件通讯或Email通讯，用户能否通过网站获得适时帮助(如在线拨号或聊天系统)，网站是否有通往相关信息的互