4.3 实施网络营销战略(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元四 网络营销战略制定和实施 4.1 设计网络营销战略 4.2 确定网络营销策略组合 4.3 实施网络营销战略 4.3 实施网络营销战略 　　4.3.1 网络营销战略实施的模式 　　企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后方可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。目前，人们已经归纳了如下几种有效的网络营销战略模式。 　　1. 留住顾客、增加销售 　　留住顾客、增加销售的网络营销模式可以用图4-3来描述。 图4-3 留住顾客、增加销售的模式 　　现代营销学认为，保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。网络双向互动、信息量大且可选择、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样，自然而然地就提高了公司的销售量。 　　在中国的网络图书领域，当当之所以能超越德国的老牌媒体集团“贝塔斯曼”，除了通过网络的虚拟经营，减少门店经营的成本，提供比较便宜的商品这一原因之外，还有一个重要的原因就是能够不断更新网上的图书目录，面向所有消费者提供更多品种的图书，并且能够记住顾客曾经浏览过的图书，向顾客推荐类似图书，从而增强与顾客关系，在留住客户上取得了比较理想的效果。 　　“小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1∶25∶8∶1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他(她)会影响周围其他25位顾客(因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点)，同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。网络营销信息沟通的双向互动性、信息阅读的可选择性与便捷性，使网上营销的企业更能有针对性地为目标顾客提供所需的服务，通过顾客服务，建立企业与顾客之间的密切关系，从而留住、巩固老顾客，吸引更多的新顾客。对企业服务满意的顾客自然乐于购买、使用企业的产品，从而实现通过网上服务达到增加销售的目标。 　　利用电子邮件、QQ群、博客群、微博、企业论坛、短信平台等客户交流平台，对顾客的行为、喜好等进行研究，进而开发出更合适宜的产品。对于已有的固定客户群，也可展开一些富有成效的促销活动。比如，娜芮家纺的官方网站整合了网络社区、论坛、QQ群等客户交流平台，建立民意收集平台，从而有效地了解到娜芮家纺用户的动态、喜好。基于这些分析，建立行至有效的营销策略，展开了“秀娜芮，赢ipad”这样的活动。此外，利用奥科短信平台通知客户促销信息和娜芮社区活动内容，使得娜芮家纺和客户的距离大大缩短。 　　2. 提供有用的信息刺激消费 　　向顾客提供有用的信息以刺激消费的网络营销模式可以用图4-4来描述。 图4-4 提供有用的信息刺激消费的模式 　　本模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等，而且还可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买量。 　　3. 简化销售渠道、减少管理费用 　　简化销售渠道、减少管理费用的网络营销模式可以用图4-5来描述。 图4-5 简化销售渠道、减少管理费用的模式 　　使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。 　　利用网络实施营销，对顾客而言，必须购买方便，使顾客减少购物的时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用的目的。书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。 　　4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度 　　让顾客参与、提高客户的忠诚度的网络营销模式可以用图4-6来描述。 图4-6 让顾客参与、提高客户的忠诚度的模式 　　新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了客户的忠诚度。 　　同样，电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。他们可以通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕”，如剧情的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料和兴趣爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他们的朋友讨论这部片子，甚至还会劝说朋友去看一看