4.2.4 网络广告、网络促销和公共关系(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元四 网络营销战略制定和实施 4.1 设计网络营销战略 4.2 确定网络营销策略组合 4.3 实施网络营销战略 4.2.4 网络广告、网络促销和公共关系 　　1. 网络广告 　　网络广告就是在网络上做的广告，是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，通过网络把广告传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告的表现形式丰富多彩，目前在国内外的网站页面上常见的网络广告形式大致有标牌广告、按钮式广告、邮件列表广告、墙纸式广告、赞助式广告、电子邮件式广告、竞赛和推广式广告、插页式广告和互动游戏式广告等。 　　网络广告具有传统媒体广告所无法比拟的优势，具体表现在交互性强、具有灵活性和快捷性、广告成本低廉、传播范围广、受众针对性明确等特点。对于企业而言，如何利用网络广告取得最大的收益，取决于多种因素，如广告商的选择，设计是否吸引人，企业本身的站点质量等。目前我国网络广告尚处于萌芽状态，一些发布网络广告的商家反映，网络广告并未给其带来应有的收效。如不久前上海有家报纸报道，某网上百货店营业一月，访问人数逾万，而接受订单仅50多份。这里面原因固然复杂，但广告制作水平不高、发布方法欠妥也是其重要因素之一。 　　因此，要提高网络广告效果，必须提高广告制作的技术水平。掌握好发布要诀需要做好以下几方面工作：首先是确定目标顾客，要了解企业的产品是面向哪一类顾客，以便因地制宜地在适合的网站发布广告；其次是选择合适的广告网站，在人流量不同的网站做广告效果完全不同，高人流量的网站可使获得所需效果的时间大大缩短，从而赢得时间；企业也可选择收费相对低廉的网站以减少费用的支出，当然投入和所得的收益通常是成正比的，关键看企业要达到的目的而定。除此之外在网站设计方面要特别注意以下几点： 　　(1) 网络广告放在网页上方比网页下方效果好。统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，通常放在网页上方的广告点击率可达到3.5%～4%。 　　(2) 广告面积越大越好，通常大的广告更容易吸引用户的注意。 　　(3) 勤换图片并适当运用动画图片，这样可以使顾客保持一定的新鲜感。 　　(4) 最好使广告靠近网站的最主要内容，这样会吸引更多人的注意。 　　最后，要想使网络广告发挥更大的作用，不能离开传统推广的方式和手段，也就是说网上、网下多种手段、多种方式的立体组合，这样才会使网络广告发挥更大的作用。 　　2. 网络促销 　　网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。一般来说，网络促销形式有网络广告、销售促进和关系营销等。其中网络广告和站点推广是网络促销的主要形式。 　　对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。 　　根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成。 　　(1) 确定网络促销对象。网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。 　　(2) 设计网络促销内容。网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的寿命周期的不同阶段来决定。 　　(3) 决定网络促销组合方式。网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。 　　网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。 　　(4) 制定网络促销预算方案。在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断的总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。制定促销预算方案时，首先必须明确网络促销的方法及组合的办法；其次需要确定网络促销的目标；最后要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的。