4.2.3 选择和管理网络营销渠道(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元四 网络营销战略制定和实施 4.1 设计网络营销战略 4.2 确定网络营销策略组合 4.3 实施网络营销战略 4.2.3 选择和管理网络营销渠道 　　营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和物品式货物转移等。网络营销渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。 　　1. 网络营销渠道的类型 　　1) 网络直销 　　网络直销是指生产商通过网络销售渠道直接销售产品，其主要特点是利用Internet代替传统的中间商。作为全球领先的计算机系统直销商，Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。 　　2) 网络间接营销渠道—新型的电子中间商 　　由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品(信息、软件产品除外)实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络(现阶段为Internet)的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商(Cybermediaries)。下面分类介绍这种以信息服务为核心的电子中间商。 　　(1) 目录服务。利用Internet上的目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索，现在这种服务是免费的，将来可能收取一定的费用。现在有三种目录服务，一种是通用目录(如Yahoo!)，可以对各种不同站点进行检索，所包含的站点分类按层次组织在一起；另一种是商业目录(如Internet商店目录)，提供各种商业Web站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册；最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立Web站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供Internet广告服务。 　　(2) 搜索服务。与目录不同，搜索站点(如Lycos、Info seek)为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但允许用户向数据库添加条目。 　　(3) 虚拟商业街。虚拟商业街(Virtual Malls)是指在一个站点内连接两个或以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位于某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街可销售各种商品，提供不同服务。站点的主要收入来源依靠其它商业站点对其的租用，如我国的新浪网Sina.com开设的电子商务服务中，就提供网上专卖店店面出租。 　　(4) 网上出版。由于网络信息传输及时而且具有交互性，网络出版Web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，目前出现的联机报纸、联机杂志属于此类型。由于内容丰富而且基本上免费，此类站点访问量特别大，因此出版商利用站点做Internet广告或提供产品目录，并以广告访问次数进行收费。如ICP(网络信息中间商)属于此类型。 　　(5) 虚拟零售店(网上商店)。虚拟零售店不同于虚拟商业街，虚拟零售店拥有自己货物清单，直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的，定位于某类产品，它们直接从生产者进货，然后折扣销售给消费者(如Amazon网上书店)。目前网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型(e-Trailers)，这种网上商店直接设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买；第二种是电子拍卖型(e-Auction)，这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品；第三种是电子直销型(e-Sale)，这类站点是由生产型企业开通的网上直销站点，它绕过传统的中间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买。 　　(6) 站点评估。消费者在访问生产者站点时，由于内容繁多、站点庞杂，往往显得束手无策，不知该访问哪一个。提供站点评估服务的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适的站点访问。通常一些目录和搜索站点也提供一些站点评估服务。 　　(7) 电子支付。电子商务要求能在网络上交易，同时能实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡如Visa、MasterCard，电子等价物如填写的支票，现金支付如数字现金，或通过安全电子邮件授权支付。这些电子支付手段通常对每笔交易收取一定佣金，以减少现金流动风险和维持运转。目前，我国的商业银行也纷纷上网提供电子支付服务。 　　(8) 虚拟市场和交换网络。虚拟市场提供一虚拟场所，