4.2.2 设计定价方案(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元四 网络营销战略制定和实施 4.1 设计网络营销战略 4.2 确定网络营销策略组合 4.3 实施网络营销战略 4.2.2 设计定价方案 　　1. 网络营销定价特点 　　1) 全球性定价 　　面对开放和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。 　　如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。 　　如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也来自美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单，如果购买者是来自中国或者其他国家消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题，可采用本地化方法，即在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。如Dell公司专门在中国地区建立满足中国市场需要的中文网站，按照美国网站模式设计和服务，但是产品是按照中国国情定价的，比如按人民币标价，价格考虑中国市场的竞争情况。 　　正是由于企业面对的是全球性的网上市场，因此需要采取差异化定价措施(通常采用全球化和本地化相结合的原则)来应对。 　　2) 低价位定价 　　互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利，结果被证明是失败的。Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。Yahoo!通过免费提供信息吸引网民访问，然后通过网站的巨大流量吸引发布网上广告来获取赢利。随着互联网商用的推广和发展，网上消费者逐步接受了网上产品不是免费的观念，但存有互联网上的信息和产品是低廉的心理期望。根据调查，60%的网上消费者是因为网上产品便宜才上网购买的，仅次于因为网上购物方便(80%)。 　　3) 顾客主导定价 　　所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，使顾客通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时使顾客以最小代价(产品价格、购买费用等)获得产品或服务。简单来说，就是顾客的价值最大化。 　　顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取的利润低，根据拍卖网站eBay.com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。 　　因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好地满足顾客的需求，同时企业的收益又不会受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，使得企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。 　　2. 网络营销定价策略 　　1) 低价策略 　　借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比市场的价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多产品信息，从而以最优惠价格购买商品。 　　(1) 直接低价策略。直接低价定价策略就是定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造企业在网上进行直销时所采用。如戴尔公司的电脑定价比同性能的其他公司产品低10%～15%。 　　(2) 折扣定价策略。它是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣定价，而且折扣价格达到3至5折。 　　(3) 促销定价策略。如果企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。 　　企业实施低价策略时应注意以下问题：首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。 　　2) 使用定价策略 　　所谓使用定价策略，就是用户通过因特网进行必要的注册后，不需完全购买就可以直接使用企业的产品或服务，企业则按照用户使用产品或接受服务的次数进行计费。如微软公司