4.2.1 开发网络营销新产品(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元四 网络营销战略制定和实施 4.1 设计网络营销战略 4.2 确定网络营销策略组合 4.3 实施网络营销战略 4.2 确定网络营销策略组合 4.2.1 开发网络营销新产品 　　1. 网络营销新产品概述 　　网络营销中的产品是指能提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 　　在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： 　　(1) 核心利益层次：指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 　　(2) 有形产品层次：产品在市场上出现时的具体物质形态。 　　(3) 期望产品层次：指顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。 　　(4) 延伸产品层次：指由产品的生产者或经营者提供的，购买者附带获得的各种利益总和，包括产品说明书、安装、维修、送货、技术培训等，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 　　(5) 潜在产品层次：在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。 　　2. 网络时代新产品开发面临挑战 　　在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而互联网的发展使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下： 　　(1) 在某些领域内缺乏重要的新产品构思。随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域，值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。 　　(2) 不断分裂的市场。激烈的竞争正在导致市场不断分裂。互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。 　　(3) 社会和政府的限制。网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。 　　(4) 新产品开发过程中的昂贵代价。网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。例如微软公司动用3000名软件开发人员，耗时3年开发Windows XP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。 　　(5) 新产品开发完成的时限缩短。许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用计算机辅助设计和生产技术、合作开发、提早产品概念试验、先进的市场营销规划等。 　　(6) 成功产品的生命周期缩短。当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。 　　【小资料】计算机产品生命周期 　　生命周期最短的是计算机产品，根据摩尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。下表为2002年～2003年Intel Pentium 4处理器的生命周期表。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 　　3. 网络时代新产品开发策略 　　与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。下面分别予以介绍： 　　(1) 新问世的产品，即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务理念，即使没有资本也可以获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。例如，专门为商人服务的网站——阿里巴巴网，凭借其独到的为商人提供网上中介服务的概念，使公司迅速成长起来。 　　(2) 新产品线即公司首次开发市场已有的产品线。利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但由于互联网的技术扩散速度非常快，互联网竞争中新产品开发速度也非常快因此这种策略只能作为一种对抗的防御性策略。 　　(3) 现有产品线外新增加的产品，即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功的产品上再进行开发。 　　(4) 现有产品的改良品或更新，即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，消费者有很大的选择权利，企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品