4.1 设计网络营销战略(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元四 网络营销战略制定和实施 4.1 设计网络营销战略 4.2 确定网络营销策略组合 4.3 实施网络营销战略 能力目标  设计网络营销战略；  确定网络营销策略组合；  会使用营销型网站推广方式；  实施网络营销战略。 学时：4学时 专业知识  网络营销战略步骤；  网络营销策略组合；  营销型网站推广策略；  网络营销战略实施流程。 学习情境 埃沃斯特是一家国际性的广告代理商，它可为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。该公司已成功地为北美的企业服务了20年，为欧洲的企业服务了15年。最近10年，该公司又将业务范围扩展到亚洲和澳洲。该公司业务主要包括为企业进行营销、广告策划；制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网络等；媒体计划和购买服务；促销活动策划；直邮、商展、赞助等。该公司公共关系服务方面包括新闻发布等；企业管理方面包括标志设计、年度报表等，旨在为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的巅峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使得客户与其消费者的关系更为亲密。迄今，公司已开拓了下列媒体中的广告业务：印刷类型广告；杂志、广告牌等；直邮、广告推销会。今后发展方向的一种选择是进入万维网，首先，需考虑以下问题：进入万维网对该公司意味着什么？为什么要进入万维网？如何进入万维网？ 任务分析  任务1：确定进入万维网的目标；  任务2：分析进入网络的主要任务；  任务3：设计广告公司网站。 案例导入 　亚马逊书店的商业战略 　　亚马逊书店(amazon.com)是世界上销售量最大的书店，它可以提供310万余种图书，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames & Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。 　　亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。亚马逊书店的商业战略简介如下。 　　1．经营销售 　　亚马逊书店的营销活动在其网页中体现得最为充分。亚马逊书店在营销方面的投资也令人注目。现在，亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分用于营销、拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美分就够了。 　　亚马逊书店的营销策略主要有： 　　1) 产品策略 　　亚马逊书店所售商品分为三大类：书籍(BOOK)、音乐(MUSIC)和影视产品(VIDEO)。每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息。并且亚马逊书店对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。 　　2) 定价策略 　　亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺“You'll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon.com's 100 best-selling CDs(对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的折扣)。” 　　3) 促销策略 　　常见的促销方式，即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种：广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。 　　逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看一看精美的封面、读一读简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。 　　主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书籍，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期著作等。亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到亚马逊书店的广告，例如，在Yahoo！上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。 　　该书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以从最新100条热点信息栏目中读到每小时都在更换的消息。 　　亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴(Associate)。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地做