3.4 网络营销机会分析实训(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元三 网络营销机会分析 3.1 分析网络消费者和购买行为 3.2 开展网络市场调查 3.3 网络目标市场选择 3.4 网络营销机会分析实训 3.4 网络营销机会分析实训 　　 实训任务一 　　利用网络开展主题为“手机阅读网民消费习惯行为调查”的市场调研，并撰写市场调研报告。 　　 实训任务二 　　查询以下网站，以小组形式讨论回答其网络目标市场及网络市场定位。 　　1．饭统网 2．搜房网 3．赶集网 　　 回到学习情境 　　通过3.1～3.4节内容的学习，帮助网络营销人才在面对具体的工作任务时，尽快找到合适的网络营销机会。下面我们回到学习情境中，针对公司派给的工作任务，可以分解为以下两个小任务来完成。 　　任务1 确定目标车主的购买行为特征 　　小于面对的目标客户是一群比较特殊的消费者群体，要开展网络营销，首先得了解他们的消费行为特征和上网习惯。由于小于对这部分消费群体并不熟悉，所以必须先通过开展网络市场调研来了解他们的网络消费行为。 　　(1) 开展网络市场调研了解目标车主。 　　要了解到影响目标车主购车的原因，可以通过直接调查法以问卷调查的方式调查，也可以通过间接调查法来获取第二手的相关资料。 　　① 直接调查法。小于可以通过设计问卷调查的方法来向公司原有的客户进行信息采集，以获取最原始的信息，可以用电子邮件方式发送。在设计调查客户消费行为特征和购买习惯问题上，一定要注意问卷设计需紧扣主题，上下连贯，方便被调查者回答。问题不宜过多，不要设计诱导性的答案，也不要涉及过多被调查者的隐私，不然易引起反感，不配合调查。问卷调查应该围绕目标车主上网习惯，经常关注的网站和论坛，关注的汽车性能、价位、购买习惯和维修保养等展开。 　　② 间接调查法。小于还可以通过间接调查的方式来获取目标车主的消费行为习惯和特征。间接获取的方式比较广泛，主要有以下几种： 　　① 可以通过查阅公司原有的资料； 　　② 可以通过浏览汽车之家、易车网、太平洋汽车网、中国汽车消费网和购车网等相关的行业网站来获取； 　　③ 可以利用百度、谷歌等搜索引擎进行收集； 　　④ 可以利用中国汽车行业协会及专业调查网站来获取； 　　⑤ 可以通过BBS发公告征集获取。 　　(2) 得出目标车主的网络消费行为特征。 　　由于小于所在公司经销的是合资高端品牌汽车，因此，根据调研，应该能够得出其目标车主的购买行为动机包括求全动机、模仿或从众动机、偏爱动机和好胜动机。汽车尤其是高端品牌汽车属于奢侈品，对于潜在消费者来讲价格不是其决定购买的因素，这类产品直接从网络购买也不太现实，汽车经销公司的网络营销目的在于通过网络向全国各地潜在消费者传递其品牌种类齐全、服务上乘和售后完善。以此让各地网络潜在客户通过网络宣传激发购买欲望，经过比对衡量之后进而展开线下沟通和实地进店体验，让现实消费成为可能。 　　任务2 选择合适的网络目标车主进行营销。 　　① 由于小于所在公司经销的是高端品牌，经过上轮分析，其目标客户应该是经济能力较强的所谓成功人士。根据他们购车动机中的模仿或从众动机及好胜动机，一方面通过维护原有老客户、采取感情营销的方式从而开发与之关系密切的新客户。另一方面通过利用网络来推广自己的公司以及汽车品牌，主要的网络推广方式如下： 　　① 利用本企业网站进行推广。 　　② 利用第三方网站进行推广(包括新浪、搜狐等门户网站，汽车之家、易车网、爱卡汽车网、太平洋汽车网和汽车工业协会网站等行业网站，各地汽车俱乐部等网站) 　　(3) 利用邮件列表进行推广。 　　(4) 利用企业或个人博客进行推广。 　　(2) 利用网络发布信息时，要注意相关的策略。 　　① 标题的设计。 　　所发信息标题要有足够的吸引力才能吸引浏览者的关注。要发布的标题中必须包含该品牌及地点等信息元素，同时，标题长度要适中，一般在10～20个字之间为宜。 　　② 内容的设计。 　　设计信息内容要有层次感，重点突出，主题鲜明，长度合适。在发布该公司汽车品牌信息时，必须注意突出品牌品质和服务，强调动力性、舒适性、安全性、时尚性和科技性，凸显汽车的设计感、空间感和运动感等目标消费群体最关注的特质，以吸引更多的目标群体关注。注意不要强调经济实惠等目标车主不在意的特征，要做到有的放矢。 　　③ 信息发布时间。 　　根据调研所获得的多数目标车主上网集中时间来控制信息发布时间，还要控制信息发布后持续显示的时间段，以免目标车主上网时信息已经被删除或覆盖，造成信息发布的　失效。 　　④ 更新频率。 　　信息发布中，及时与目标车主进行沟通，并根据实际情况控制好信息更新频率，使信息始终处于激活状态。 　　(3) 通过网络信息发布的反馈，获得潜在目标车主的相关联系方式，一定要主动出击。 　　这时就