3.3.2 网络目标市场选择(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元三 网络营销机会分析 3.1 分析网络消费者和购买行为 3.2 开展网络市场调查 3.3 网络目标市场选择 3.4 网络营销机会分析实训 3.3.2 网络目标市场选择 　　网络目标市场是企业打算进入的网络细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业在众多的网络细分市场中，究竟选择进入哪一个或哪几个网络细分市场作为自己的目标市场，是需要根据自己资源状况和待选细分市场的特点来确定的。 　　1. 选择网络目标市场的条件 　　对于企业而言，不能随意选择一个或几个细分市场作为网络目标市场，必须对网络细分市场进行全方位的评估。如果某个网络细分市场满足下列条件，企业就可以将其选择为网络目标市场： 　　(1) 网络市场规模大，潜力足。 　　规模大潜力足指的是某一网络细分市场中消费者人数众多，需求未被满足且都具有相当的购买能力，企业进入市场后还有充分挖掘消费者需求和潜力的机会。 　　(2) 网络市场结构合理，吸引力大。 　　市场结构是某一细分市场内经营者的数量与质量、市场进入与退出的限制、产品销售与供应等状况。一个网络细分市场如果竞争者数量较少且实力较弱、市场进入退出相对比较容易，产品供产旺盛，则符合结构合理、吸引力大的条件。 　　(3) 企业本身资源与目标能驾驭目标市场。 　　如果企业在某个网络细分市场具有明显的资源优势，且该市场的特征符合企业战略目标的要求，企业有足够的实力去驾驭该网络市场，此市场可以考虑成为目标市场。 　　2. 制定网络目标市场营销策略 　　选择好目标市场以后，企业需要对所选择的网络目标市场制定市场营销策略。网络目标市场营销策略分为三类：无差异性营销策略、差异性营销策略和集中营销策略。 　　1) 无差异性营销策略 　　无差异性营销策略是指企业将整个网络市场作为目标市场，不考虑各个细分市场的特征，只重视各市场的共性，决定只推出单一产品、运用单一市场营销组合，试图在一定程度上满足所有网络市场消费者的需要。此策略认为消费者的需求应该相同，对绝大多数产品不适用，不适合企业长期使用。 　　2) 差异性营销策略 　　差异性营销策略是企业选择多个网络细分市场作为目标市场，针对每一个细分市场设计不同的营销组合，以适应各市场不同的需要。差异性市场营销策略最大限度考虑到每个网络细分市场消费者的需求差异，对提高网络消费者满意度、扩大产品销售有重要意义。但是为每个细分市场设计不同的市场营销组合策略需要花费高额的成本，会给企业带来巨大的经济压力。此策略比较适合资金实力雄厚的大企业，对势单力薄的小企业不太适用。 　　3) 集中性营销策略 　　集中性营销策略是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的网络细分市场作为目标市场，实行专业化的生产和销售，试图在较小的细分市场上占有较大的市场份额。集中性营销策略有利于企业在特定的网络细分市场上通过专业化来获取竞争优势，但是这种策略因为目标市场范围窄，一旦市场情况突变，企业可能陷入困境而存在较大的风险。此策略适合资金实力较弱的小企业或是刚刚进入市场的新企业。 3.3.3 网络市场定位 　　1. 网络市场定位含义 　　网络市场定位是针对竞争者现有产品在网上市场所处的位置，根据消费者对该产品某一属性、特征的重视程度，为产品设计或塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给消费者，从而确定该产品在网络市场的位置。 　　2. 网络市场定位的步骤 　　企业的网络市场定位工作一般分为三个步骤： 　　(1) 调查研究影响定位的因素。 　　影响定位的因素包括竞争者的定位状况、目标顾客对产品和服务的评价标准以及企业的竞争优势等，企业只有在了解顾客需求、竞争对手和自身优势的情况下，才能找准自己的定位。 　　(2) 选择定位策略。 　　企业在选择定位策略时，一定要明确自身优势所在，以能够更好地彰显特色、扬长避短。定位策略可以通过对产品定位、消费者定位和竞争定位来实现。 　　(3) 传播定位观念。 　　企业在作出定位决策后，还需要在宣传定位上做足功夫，才能把企业的定位准确地传播给目标消费群体。在宣传定位观念时，企业一定要注意避免宣传定位太低、宣传定位太高以及宣传定位不清等几种误区，给目标群体一个清晰、准确的定位印象。 　　3. 网络市场定位方法 　　1) 产品定位 　　企业在定位时会考虑产品的价格、质量、用途和特色等因素，从而形成不同的市场定位。价格是产品给网络消费者的第一印象，因此很多都会根据产品或服务价格来进行市场定位。 　　企业的产品定位可以分为价格定位、特色定位、功效定位、质量定位和利益定位等。 　　【小资料：一淘网的定位】 　　淘宝网于2010年10月正式推出一淘网，定位为独立网上购物搜索引擎，核心功能为“比价”。在一淘网官网中有着这样描述“