3.3.1 网络目标市场细分(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元三 网络营销机会分析 3.1 分析网络消费者和购买行为 3.2 开展网络市场调查 3.3 网络目标市场选择 3.4 网络营销机会分析实训 　3.3 网络目标市场选择 　　3.3.1 网络目标市场细分 　　1. 网络市场细分的含义 　　市场细分是企业通过市场调研，依据网络消费者需求的差异性，将其划分成在需求上大体相近的若干个市场部分，形成不同的网络细分市场，从而有利于企业选择网络目标市场和制定网络市场营销策略的一切活动的总称。 　　2. 网络市场细分的依据 　　企业在网络市场细分时要依据一定的细分变量，一般是依据地理、人口、心理和行为四种细分变量来进行市场细分的。 　　1) 地理细分 　　地理细分是企业按照市场所处的不同地理位置及其他地理条件(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分网络消费者市场。地理细分的具体因素有地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小等。地理细分依据的是处在不同地理位置的网络消费者对企业产品和服务有不同的需求和偏好，对企业的市场营销策略有不同的反应。企业应该尽可能选择那些自然灾害较少发生、资源丰富、人口密度较大的区域作为市场，以减少企业经营的风险，获取更大的收益。 　　2) 人口细分 　　人口细分是企业按照年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族和国籍等人口变量对市场进行的细分。由于人口变量与市场规模相关且易于统计，所以是企业进行网络市场细分的主要依据。 　　3) 心理细分 　　心理细分是企业按照社会阶层、个性、价值观、生活方式和心理动机等心理变量对市场进行的细分。心理变量与市场需求和促销有着极为密切的关系，尤其是在经济发展水平较高的社会中，对购买者的影响更为突出，因此企业要非常重视对市场的心理细分。 　　4) 行为细分 　　行为细分是企业按照网络消费者或使用者在购买某种产品的时机、所追求的利益、使用情况、消费者对品牌的忠诚度、对产品的态度、网络因素等行为变量来细分消费者市场。 　　(1) 时机细分。 　　企业可以根据网络消费者顾客购买或使用产品的时机将他们分类，时机分类有助于提高产品的使用率。例如，企业一般都会利用五一、端午、十一、中秋、元旦和春节等国家法定节假日大做促销，以促进企业销量和销售额的提升。 　　【小资料：各网站神棍节促销】 　　2011年11月11日，因为一个日期里有6个“1”相连为百年一遇，所以被网友戏称为“世纪光棍节”、“六一神棍节”。在这个被称为“世纪光棍节”的日子里，淘宝商城、当当、新蛋、京东、凡客、1号店、麦考林等主要电商网站，纷纷推出了各式各样的促销活动。 　　淘宝商城官方数据显示，11月11日促销活动开始的8分钟内，淘宝商城支付宝交易额突破1亿元，20分钟实现2亿交易额。“光棍节”当天，淘宝商城订单数突破2000万单，“支付宝”交易额突破33.6亿，为去年同日交易量的近4倍。而淘宝网、淘宝商城“支付宝”交易总额则突破了52亿，这个数字超过购物天堂香港6天的零售总额。京东商城提供的数据显示，由于推出的促销商品涉及鞋帽配饰、个护化妆、图书音像、IT数码、手机、家电等上万种商品，促销期间，日订单量超过了40万单，同比增长超过290%。国美网上商城，11月11日当天，其全品类日均销售额比上月同期超5倍，同时在线人数破历史新高。其中，889元的海尔206L大容量冰箱，一经推出便引发疯抢，五分钟内全国销售超过百台。 　　(2) 利益细分。 　　不同的网络消费者在购买同一种商品时，因为他们购买的动机不同，所追求的利益不同，所以呈现出不同的购买特征，企业按此标准对网络消费者进行的细分就成为利益细分。 　　(3) 使用情况细分。 　　企业可以根据网络消费者对商品的使用频率来将消费者分为少量使用者、偶尔使用者和经常使用者，也可以按照网络消费者是否使用商品将其分为未曾使用者、曾经使用者、正在使用者和潜在使用者等。 　　(4) 品牌忠诚度细分。 　　企业可以按照网络消费者对品牌的忠诚与否以及忠诚程度将消费者分为坚定的忠诚者、动摇的忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者。企业应该加强对坚定的忠诚者的管理。 　　(5) 待购阶段细分。 　　消费者的待购阶段分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买六个阶段，企业应该对处于不同待购阶段的消费者采取不同的营销策略。 　　(6) 对产品态度细分。 　　网络消费者对产品的态度可以分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意五种，企业应该把精力放在对产品热爱和肯定的网络消费者身上。 　　(7) 网络因素。 　　企业还可以按照网络消费者的上网目的、上网时间、上网场所、上网设备、上网费用及上网习惯等将网络消费者划分为不同类别，尤其需要重视经常在家上网购物的消费者。 　　3. 网络市场细分的步骤 　　网络