3.2.3 确定网络市场调查步骤(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元三 网络营销机会分析 3.1 分析网络消费者和购买行为 3.2 开展网络市场调查 3.3 网络目标市场选择 3.4 网络营销机会分析实训 3.2.3 确定网络市场调查步骤 　　1. 确定网络调查目标 　　Internet作为企业与顾客有效的沟通渠道，企业可以充分利用该渠道与顾客进行沟通， 　　了解企业的产品和服务是否满足顾客的需求，同时了解顾客对企业潜在的期望和改进的建议。在确定网络调查目标时，需要考虑以下问题： 　　(1) 谁有可能在网上使用你的产品或服务，他们的规模有多大？ 　　(2) 谁是最有可能买你提供的产品或服务的客户？ 　　(3) 在你这个行业，哪些企业开通网络平台？ 　　(4) 你的客户对你的竞争对手印象如何？ 　　(5) 在公司日常运作中，可能受到哪些法律法规的约束？如何规避？ 　　2. 选择调查方法 　　确定好网络调查目标之后，接下来需要选择调查方法。如上所述，网络调查方法分为网络直接调查和网络间接调查。网络直接调查时如选用问卷调查最关键的是设计好问卷，吸引访问者参与调查，为提高受众参与的积极性可提供免费礼品、赠送积分等。另外，必须向被调查者承诺并且做到有关个人隐私的任何信息不会被泄露和传播。采用网络间接调查时需要合理综合利用搜索引擎、相关网站和数据库。 　　3. 分析调查结果 　　这一步骤是网络市场调查能否发挥作用的关键，与传统调查的结果分析类似，也要尽量排除不合格的调查样本，这就需要对大量回收的信息数据进行综合分析和论证。分析调查结果可以分为三个工作程序： 　　1) 选择数据处理方法 　　根据网上市场调查的目的和方式，选择数据处理方法和工具，如回归分析法、判别分析法、聚类分析法、相关分析法、时间序列分析法等，确定哪些数据直接采用计算机处理，哪些数据需要人工干预。根据要求可以采用成熟的计算机数据处理软件，也可以根据需要设计开发专用软件。 　　2) 进行数据处理 　　网上调查结果的数据首先要排除不合格的问卷，然后对大量回收的问卷资料进行综合分析和论证。对从网上获取的大量信息和数据进行整理和分析时，可以直接利用计算机软件如SPSS进行快速分析，且结果一般可信度比较高。在样本数量不足或者样本分布不均衡的情况下，可以结合定性方法进行研究，力求数据处理全面、准确。 　　3) 归纳分析处理结果 　　采用定性与定量相结合的方法，对于数据结果进行深入分析，得出规律性结果，产生相关的统计分析图表和初步分析结果，预测未来走势，为撰写网络市场调查报告提供基础资料，为企业决策提供依据。 　　4. 撰写调查报告 　　撰写调查报告是网络市场调查的最后一步，也是调查成果的体现。撰写调查报告主要是在分析调查结果基础上对调查的数据和结论进行系统的说明，并对有关结论进行探讨性的说明。调查报告要直观地反映调查过程和结果，为企业决策提供依据，它具有相对规范的格式。调查报告的书写格式一般包括封面、目录、概要、正文、结论与建议、附录等几部分组成。 　　1) 封面 　　封面一般包括标题、报告日期、委托方和调查方，一般应打印在扉页上。标题一般会把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。 　　2) 目录 　　如果调研报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明小标题、有关章节号码及页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如：目录 　　(1) 调查设计与组织实施 　　(2) 调查对象构成情况简介 　　(3) 调查的主要统计结果简介 　　(4) 综合分析 　　(5) 数据资料汇总表 　　(6) 附录 　　3) 概要 　　概要指的是简要概述市场调查的基本情况，它是按照市场调查的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。概要主要包括三方面内容： 　　(1) 简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。 　　(2) 简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 　　(3) 简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法。有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。另外，在分析结果中使用的统计方法，如回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，并附在市场调查报告的最后部分的附件中。 　　4) 正文 　　正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全