3.2.1 确定网络市场调查内容及对象(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元三 网络营销机会分析 3.1 分析网络消费者和购买行为 3.2 开展网络市场调查 3.3 网络目标市场选择 3.4 网络营销机会分析实训 3.2 开展网络市场调查 3.2.1 确定网络市场调查内容及对象 　　网络市场调查所涉及的内容很广，包括对消费者行为调查、营销宏观环境调查、营销组合调查和竞争对手调查等。 　　1. 消费者行为调查 　　消费者行为调查包括对消费者的年龄、性别、收入水平、受教育程度、家庭人口及年龄阶段、购买动机、购买习惯、消费偏好及满意度等方面进行调查，目的在于更好地了解消费者的需求，以便有针对性地制定市场营销策略。 　　2. 营销宏观环境调查 　　营销宏观环境调查主要是调查企业所处的国家或地区的大环境，包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然地理环境、科学技术环境和社会文化环境等因素的影响，特别是企业在拓展新市场尤其是国际市场时，开展此项调查非常重要。 　　3. 营销组合调查 　　营销组合调查是指包括产品调查、价格调查、渠道调查和促销调查。 　　1) 产品调查 　　产品调查包括调查企业现有产品处于生命周期的哪个阶段，应采取何种产品策略；调查新产品开发的整个过程；调查产品的设计与包装；调查产品应采用的原料、制造技术及产品售后的服务等。 　　2) 价格调查 　　价格调查是指企业调查影响产品价格的因素、竞争对手同类产品的价格、价格策略的调整影响以及消费者对产品价格的接受度等。 　　3) 渠道调查 　　渠道调查包括调查现有的销售力量是否适应需要，如何进一步培训和增强销售力量；现有的销售渠道是否合理，如何正确地选择和扩大销售渠道，减少中间环节，以利于扩大销售，提高经济效益等。 　　4) 促销调查 　　促销调查的内容包括如何正确地运用促销手段，以达到刺激消费、创造需求、吸引用户竞相购买；对企业促销的目标市场进行选择研究；企业促销策略是否合理、效果如何，是否被广大用户接受等。 　　4. 竞争对手调查 　　竞争对手调查包括对竞争者的企业战略、经营规模(设备先进程度、生产规模、劳动效率等)、技术设备(技术队伍、新产品研发、实验室建设等)、产品特点(包装、质量、价格水平等)、服务特色(售前、售中、售后服务等)、渠道建设(渠道规模、渠道层级、渠道管理等)、促销水平(促销时点选择、促销方式运用、促销成本控制等)和应变能力(对市场反应速度、适应市场需求能力、危机公关水平等)等方面全面深刻了解和掌握竞争对手的动向，以便制定恰当的竞争战略和策略。 3.2.2 选择网络市场调查方法 　　1．网络市场直接调查 　　网络市场直接调查指的是通过网络来直接收集所需的原始商业信息资料。 　　1) 按照调查者组织调查样本的行为划分 　　网络市场调查按照调查者组织调查样本的行为不同分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。 　　2) 按网上调查采用的技术不同划分 　　按网上调查采用的技术不同分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法。 　　(1) 站点法。站点法是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。 　　(2) 电子邮件法。电子邮件法是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法。 　　(3) 随机IP法。随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。 　　(4) 视讯会议法。视讯会议法是基于Web的计算机辅助访问，是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。这种调查方法属于主动调查法。 　　3) 按照采用调查方法不同划分 　　市场调查可以按照采用调查方法不同分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法。其中常用的是网上问卷调查法，要做好网上问卷调查最关键的是需要设计好调查问卷。 　　(1) 调查问卷设计的原则。调查问卷设计的完善与否直接影响到调查结果的质量，在设计调查问卷时应注意遵循以下原则： 　　第一，必要性原则。调查问卷必须紧紧围绕着调查目的展开，设计的问题应该精要、有针对性，不能长篇累牍，拖沓冗长。 　　第二，准确性原则。调查问卷中应该用词准确，避免含糊不清，似是而非，让被调查者产生误解和疑问。同时，尽量用通俗的易于理解的语言进行表述，少用晦涩的专业词语以免引起调