3.1.4 影响网络消费者购买行为因素(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元三 网络营销机会分析 3.1 分析网络消费者和购买行为 3.2 开展网络市场调查 3.3 网络目标市场选择 3.4 网络营销机会分析实训 3.1.4 影响网络消费者购买行为因素 　　1. 法律规范因素 　　随着电子商务的不断发展和网络交易的快速增加，相关的法律亟待规范和完善。我国目前还没有正式成文的电子商务法，只有《中华人民共和国电子签名法》和《关于促进电子商务发展的若干意见》约束网络交易双方尤其是网络商家。因此，部分消费者担心由于网络的虚拟性和电子商务法规的不完善性会导致自身在网络交易中难以维权而放弃网络消费。 　　2. 媒介平台因素 　　1) 网站知名度 　　在网络消费中，商品实体和商品的说明介绍以及其他资料是分离的，消费者在网络购买时无法像在传统购物那样，通过与商品实体的直接观察和接触来了解商品的质量和适用性。例如在传统的服装店，消费者可以通过实地观察来发现颜色艳丽程度，通过抚摸来了解服装的质地，通过试穿以了解衣服是否合身等等。由于网上的交易活动具有距离性、风险性和不确定性，网络消费者担心自己购买的商品送达以后会出现货不对板等质量问题和售后服务问题，为减低交易的风险性和不确定性，不得不依靠网站的形象和承诺来做出购买选择。作为消费者，在网上购买时自然会选择那些信誉好、网站知名度高的企业的产品。因此，企业要建立自己的网上顾客群，必须努力推广网站，提高网站的知名度，采取一切手段把目标顾客吸引过来，同时向他们提供最优质的产品和服务，树立起商家信誉，培养出最满意、最忠诚的网上顾客。 　　2) 网站设计 　　网络消费者与商家之间的联系是在消费者计算机终端上所显示的万维网页，网页是商家与网上消费者相互交换信息的桥梁和界面。网站设计的友好与否将直接影响消费者是否愿意继续浏览和购物。如果网站界面设计与主流消费者的审美观发生意见相左甚至严重分歧，消费者浏览搜索起来觉得费时费劲，会选择离开。 　　如果网站设计引起了消费者一定的兴趣，那么消费者通常会有如下的行为：第一，仅仅浏览商品而不购买；第二，浏览后导致延迟的购买行为，即消费者在浏览了后继的其他网站后重回到该网站购买商品；第三，受到网站设计的刺激产生需求并引起相应的购买行为。由此可见，一个有效率的网站，其设计应当能够促使网上消费者产生浏览并购买的欲望。要达到这一目的，企业可以充分利用现有的信息技术，比如设计出三维图形界面，以模拟实际的购物环境，使网上消费者有身临其境的感觉。 　　【小资料：“我爱我妻月嫂公司”的网站设计】 　　“我爱我妻月嫂公司”的网站设计全面而独特，给该公司赢得了大量的网络订单。目前大城市的新妈妈们担心自己照顾不好新出生的宝宝，希望让宝宝从一出生就能得到科学的指导，以便养成良好的进餐、睡眠和生活习惯，所以大多都市妈妈都愿意给新生儿宝宝请月嫂。但是目前家政市场鱼龙混杂，很多家政公司对自己的月嫂从业人员管理不善，造成月嫂质量参差不齐，要能请到合适的月嫂异常困难。很多新妈妈都习惯通过网络来寻找月嫂，此时月嫂公司的网站设计就显得比较重要。首先打开该公司的网站，页面上赫然写着“中国月嫂第一品牌”，给消费者留下了深刻的第一印象。 其次给消费者提供了关键词搜索服务，可以按照婴儿的出生日期在网站上查询到符合该日期要求的月嫂的所有个人详细资料，还可以查到该月嫂在该城市具体服务过的客户的服务评价，增加了消费者的信任感。如果消费者在网上了解了某个月嫂的详细情况后有初步预订意向，可以向公司要求上门面试或视频面试，极大的方便了消费者。同时，公司网站上还会提供正规的合同文本样稿，进一步增加消费者对其服务的信任感。另外，公司网站上还设置了企业使命、企业文化及育婴常识等内容，让消费者越发感觉其专业性和正规性，坚定在该公司预订月嫂的信念。可以说，正是由于公司出色的网站设计为该公司赢得了大量的订单，实现了网络营销。 　　3. 产品因素 　　1) 产品的质量 　　由于网络消费者在购买时无法观察、触摸和体验真实的产品，产品质量成了最困扰消费者决策的因素。商家可以通过客观叙述产品特征、消费者购后评价、货到付款及无条件退货等方式来赢得消费者的信任，促使其产生购买欲望。 　　2) 产品的新颖性 　　网上消费者以年轻人为主，他们重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，追求时尚和新颖。因而网上销售的产品首先要考虑其新颖性，以引起消费者的注意，同时还要提供给消费者最直接的购买渠道，加上最新产品全方位的介绍，从而使这类追求产品时尚和新颖的消费者产生强烈的购买欲望。 　　3) 产品的行业属性 　　首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上销售活动的。根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产