3.1.2 判定网络消费者购买行为动机(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元三 网络营销机会分析 3.1 分析网络消费者和购买行为 3.2 开展网络市场调查 3.3 网络目标市场选择 3.4 网络营销机会分析实训 3.1.2 判定网络消费者购买行为动机 　　1. 求廉动机 　　虽说从网络消费者的角度来讲，价格不是决定他们上网购买的唯一因素，但却是网络消费者购买商品时必须要考虑的因素。对于价格敏感型的消费者而言，网络购物有极大的诱惑力是因为网上销售的商品价格普遍偏低。由于网络虚拟店铺的经营比同类实体店铺的经营有低成本优势，因此体现在同一商品网络价格会比实体店价格实惠得多。网络消费的低价优势对于很大一部分求廉的网络消费者而言确实极具杀伤力。 　　2. 求便动机 　　随着社会生活水平的提高，消费者对购物环境和购物便利性有越来越高的要求。在大城市，消费者出门购物挤公交车难，在商场超市停车也难，带上购买的商品出行更是难上加难。而网络购物往往有配套完善的快递服务，可以让消费者在家不出门就能接收商品，非常便利。为了追求时间和劳动成本的尽量节省，希望购物能用较少的时间获得更高的价值，希望少点麻烦多些选择，特别是对需求和品牌都相对稳定的日常消费者，网络消费是个不错的选择。 　　3. 求全动机 　　随着人们生活节奏的加快，工作压力逐渐加大，加班时间越来越多，上街购物时间越来越少，消费者苦于没有太多时间上街消费。再加上城市化进程的加快，使得城市的范围不断扩大，繁华的商业中心如雨后春笋般迅速增加。即便有时间上街，面对琳琅满目的商铺和商品，一间间的全部比较下来，在时间和体力上都是不可能完成的事。因此经常出现这样的情形：有女性消费者在路过某个商铺时看见某件衣服比较喜欢，在销售人员的劝说下一冲动就买下了。可是还没走出商场却看见有更喜欢的款式而且物美价廉，后悔不已。如果选择网上购物，这样的情形都可以避免。消费者只需要坐在温馨的家中，鼠标轻轻一动，商品的种类、价格全部尽收眼底，可以轻松、惬意、理性的选择自己满意的商品。 　　4. 模仿或从众动机 　　现在的年轻消费者多会上网，喜欢朋友聚会。在社交场所，股票、汽车、房产和网购是交流最多的话题。如果自己没有网上购物体验，整个聚会期间都插不上话，会给人落伍的感觉，显得格格不入。因此有一部分年轻消费者刚开始是基于模仿或从众动机选择网上购物，一旦发现网络购物的优点后，便会乐此不疲。 　　5. 偏爱动机 　　随着IT业的发展，整日以电脑和网络为工作手段的人越来越多，他们习惯与网络打交道，觉得便捷而轻松。他们不习惯去商场购物被促销人员步步为营的紧逼或是热情的推荐，他们不喜欢但不善于拒绝。他们喜欢在电脑前自在宽松的环境下凭心境选择自己所偏爱的商品，喜欢在网络社区晒自己精心筛选出来的宝贝，喜欢跟网友分享自己的真实心得。网络消费对他们而言是习惯、是偏好。 　　6. 好胜动机 　　在诸多的网络消费者中，还有这样一群特殊的消费者。他们年龄偏大，上学时没有接触过或很少接触电脑，更不擅长使用网络。但在网络浪潮冲击的今天，由于工作和生活上的需要，他们有很多忧虑。他们并不在乎网络消费物美价廉货全，只担心不会网络购物会被时代淘汰，会跟孩子有交流障碍，好胜心让他们成为了网络消费者的一员。 　　【小组讨论：网络消费购买动机】 　　小组成员之间展开讨论，回答以下网络消费分别属于何种购买动机： 　　(1) 老张原来喜欢电视购物，后来周围朋友都开始喜欢上网购物，老张也学着开始在网上买东西。 　　(2) 小胡是传说中的宅女，不太愿意出门大街小巷地逛，更不愿受累大包小包地拎着一大堆买的东西回家。她喜欢在网上买东西，因为可以不用出门快递就能送货上门。 　　(3) 王阿姨是个要强的人，儿子经常跟她开玩笑说她out了，跟不上社会潮流，王阿姨背着儿子向邻居小刘学会了网上购物证明自己还很潮。 　　(4) 李阿姨原来买家电喜欢去各个家电卖场比较，发现各个卖场的品牌和款式不完全相同，没有可比性。后来经人介绍在某网站上看到各个家电品牌款式、价位都很齐全，就开始喜欢在网上买家电。 　　(5) 小刘是个精打细算会过日子的人，她觉得网店商品由于店铺和人工成本低于实体店，商品价格应该会更实惠，所以她更亲睐网上购物。 3.1.3 确定网络消费者购买行为类型 　　1. 简单型 　　简单型顾客需要的是方便直接的网上购物，他们进行网上交易的时间占了他们上网时间的一半。零售商们必须为这一类型的消费者提供真正的便利，让他们感觉到在网站上购买商品会节约更多的时间。 　　简单型购买的产品大多是书籍、音像制品等类的标准化产品。消费者对它们的个性化需求不大，基本上属于同质市场。消费者购买这类产品通常以传统购买习惯为依据，不需要复杂的购买过程，购买前一般不会进行慎重的分析、筛选，主要以方便购买作为首要条件。因此网络营销者要开发和维持这