3.1.1 网络消费者结构动态剖析(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元三 网络营销机会分析 3.1 分析网络消费者和购买行为 3.2 开展网络市场调查 3.3 网络目标市场选择 3.4 网络营销机会分析实训 能力目标  能够分析影响网络消费者购买的因素；  能够熟练运用多种网络调查方法进行网络市场调查；  能够撰写市场调研商情报告；  能够选择合适的目标市场并进行正确的市场定位。 学时：10学时 专业知识  影响网络消费者购买的因素；  网络消费者购买过程；  网络市场调研方法；  网络营销商情报告；  网络目标市场选择；  网络市场定位。 小于今年大学毕业后在北京一家汽车4S店找到工作，该公司经销的是一个合资汽车高端品牌。由于北京今年开始购车摇号，本地消费能力有限，所以不能只依靠传统的守株待兔的方式来经销，必须想办法拓宽市场，以获得更多的市场机会。因此小于一上岗，公司给他的工作任务便是利用网络开展营销业务。面对领导派下来的工作任务，小于感觉很迷茫，不知道如何开展工作。 小于的直接上司刘经理是一位经验丰富的营销高手，同时也是一位网络达人。她觉得对于小于这样刚走上工作岗位的大学毕业生来说，专业知识丰富，学习能力也强，只要把工作任务和流程介绍清楚，小于很快就能上手了。于是刘经理便把工作任务清晰化、工作流程系统化，加之小于平常专业知识过硬，在刘经理的点拨下，很快就明白应该如何开展工作了。 任务分析 　　 任务1：确定目标车主的购买行为特征。 　　 任务2：选择合适的网络目标车主进行营销。 案例导入 　红孩子母婴商城的成功 　　儿童是祖国的未来，现在很多产品专门针对儿童，同样质量的衣服，有时候儿童反而比成人服装的销售价格高，不是因为儿童的产品有多好，而是大人更舍得在小孩子身上投资，或许，中国人特有的家庭观念注定成就一个品牌的成功—红孩子母婴商城。 　　红孩子于2004年3月上线，7年以来，构建了B2C网站、直投DM商品目录、呼叫服务中心、社区网站、特别渠道联盟等多个平台，以及分布在9个省市的分公司，为全中国的消费者提供随时随地、方便快捷的购物服务。该网络始终坚持以消费者为导向，以数据库营销为特色，以母婴、化妆、食品、家居、保健、厨电等品类为主，围绕着女性安心、快乐购物的需求，红孩子公司组织着5万多种商品，支持货到付款、信用卡、现金、支付宝、分期等多种结算方式，利用简便即可注册的会员制，为全国300余万消费者提供着足不出户即可享受现代购物的体验。 　　红孩子凭借独特的业务模式、良好的发展势头和优秀的核心团队顺利吸引到美国著名风险投资公司NEA和Northern Light的两轮融资。融资后红孩子着手搭建全国构架，公司已拥有北京、天津、沈阳、上海、南京、武汉、苏州、无锡、大连、杭州10家分支机构，并将继续增加。 　　通过对年轻父母的调研发现，现在城市中的年轻父母由于工作忙，没有时间经常出去替孩子购物，而婴幼儿用品是快速消费品，购买的频率高且单价贵。家长希望能快速购买到物美价廉的商品，把孩子的生活起居照顾得妥善周到。目前的一些婴幼儿实体店商品价格偏高，且折扣活动较少。而网络婴幼儿用品店大多还经营其他商品，要么是质量没有保证，要么是品种少选择余地小，像红孩子网店这样专门经营母婴用品且信誉好、质量有保证、价格实惠的网店较少。 　　红孩子的供应商全部是厂商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品，与亲临商场选购的商品享受同样的质量保证。配送服务承诺客户购物不设起订，免费送货，并在订单确认24小时～96小时之内即可收到货物。每一位配送专员穿着红孩子统一的工作制服并佩戴胸卡。 　　红孩子实施低价策略，从一开始就将利润率定在15%，这比龙头老大丽家宝贝26%的利润率要低不少，低廉的价格自然赢得了用户的欢心。 　　红孩子最著名的营销方式是目录销售，支撑红孩子目录销售的是其在全国发行的98万份母婴产品目录、近30万份化妆品目录以及超过20万份的家居和健康目录。红孩子一本产品目录的成本大约在7元人民币左右。不过由于发行量较大，产品供应商的广告不仅覆盖了红孩子的目录成本，而且还给红孩子带来了不菲的利润。 　　红孩子目前已成为Alexa全球排名第一的中文婴幼购物网站，是最大的中文妈妈社区，拥有自有品牌—redbaby系列婴幼用品。2011年销售额达20亿元。 　　小组讨论： 　　1．红孩子母婴网上商城的目标消费者群体是谁？ 　　2．红孩子母婴网上商城抓住了消费者的哪些行为特征？ 　　3．红孩子母婴网上商城为什么能够成功？ 　3.1 分析网络消费者和购买行为 　　3.1.1 网络消费者结构动态剖析 　　网络公司与传统公司在营销上的核心都在于要从消费者的需求出发，去制定令消费者满