2.3 体验网络营销方法(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元二　网络营销初识 2.1 认识网络营销 2.2 熟悉网络营销实施环境 2.3 体验网络营销方法 　2.3 体验网络营销方法 　　1. 搜索引擎营销 　　SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广，即通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化，而使网站对用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名，为网站引入流量。 　　例如，在百度搜索上敲下“兰蔻”两个字，搜索结果页面最上方不再是普通的文字链接，而是图文并茂的兰蔻网上商城品牌专区，如图2-2所示。作为国内首家试水网上营销业务的化妆品品牌，通过百度品牌专区，兰蔻网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。 　　2. 交换链接 　　交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。例如，中国最大的友情链接交换平台—天空交换链，如图2-3所示。 图2-2 百度搜索兰蔻界面 图2-3 天空交换链网站 　　3. 病毒性营销 　　病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。　 　　说起病毒式营销，就绕不过一个话题——百度唐伯虎系列小电影广告，如图2-4所示，因为是中国首个真正意义上的互联网病毒营销案例，其零成本传播创造了一个近2000万人次的深度传播奇迹。 　　4. 网络广告 　　网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告(BANNER)曾经是网上广告的主流(虽然不是唯一形式)，进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。 图2-4 百度电视广告—唐伯虎篇 　　阿迪达斯在2007年末推出一辑广告，包括了足球、跳水、篮球、排球四个项目，如图2-5所示。打开网页，页面两边的对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球，你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过，对联中间主画面瞬间呈现，女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢？ 　　广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO并列的北京2008年的奥运会合作伙伴大标志。 图2-5 阿迪达斯网络广告 　　5. 信息发布 　　信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等，如图2-6所示。 图2-6 淘宝网国庆促销信息 　　6. 许可E-mail营销 　　基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。 　　“新江南”是一家旅游公司，2004年为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的促销手段，其中将Email营销作为重点策略之一。在多家可提供Email营销服务的网站中，“新江南”选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊，订户数量超过300000份，这份电子刊物作为那次Email营销的主要信息传递载体。为了