2.2.3 网络营销风险(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元二　网络营销初识 2.1 认识网络营销 2.2 熟悉网络营销实施环境 2.3 体验网络营销方法 2.2.3 网络营销风险 　　在企业整个网络经营过程中都伴随着风险，主要的风险表现在以下五个方面： 　　1. 信息传递风险 　　企业网络营销信息在网上传递时要经过很多环节和渠道，由于计算机互联网信息技术发展迅猛，已有的病毒防范技术、加密技术、防火墙技术等始终存在着被新病毒和黑客攻击的可能性。计算机病毒和黑客的非法入侵、线路窃听都很容易使企业网络营销的数据在传递过程中泄密，这对企业网络营销交易安全的威胁是非常大的。另外，各种外界的物理干扰，通信线路质量不好等，都可能影响到数据的真实性和完整性。 　　2. 法律风险 　　法律风险主要表现在法律法规的建设和完善方面，具体表现在网上知识产权保护、网上消费者权益保护、网络广告引发的法律问题等方面。互联网是跨地域、跨国界的全球性信息网络，在这个网络上无法向现实空间那样规定国家和地区的界限，传统的地域管辖方法难以施展于网络空间。另外由于网络营销可以在不同国家和地区的企业个人之间交叉进行，但各国的法律不同，社会文化、风俗习惯又有很大的差异，因此，很有可能一方看来正当的交易，但在另一方却是不可接受的，从而导致交易的失败或受到限制。 　　3. 技术风险 　　技术风险是网络技术不成熟和与之相关的技术手段不稳定，而给交易双方带来的风险，如数据加密技术还不尽如人意，数据的传送、读取、反馈会因为软硬件设施的出错而发生错误，上网速度慢、网络易堵塞、密码被盗窃、网络病毒、网络黑客的恶意攻击，这些大大加深了网络交易的风险。在我国，网络发展水平不高，网络基础设施差、线路少、安全性不高，这些都会导致技术上的不稳定，从而造成上述混乱情况，技术原因形成的风险会对网络营销产生较大的负面影响。 　　4. 信用风险 　　信用风险是网络营销发展中的主要障碍，这是因为网络营销是以信用为发展基础的，即交易双方相互信任，信守诺言。买方假设卖方的商品合格没有缺陷，卖方假设买方有足够的支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。但在目前“假冒伪劣盛行，欠债不还有理”这样一种缺乏信任的经营环境中，如果没有任何信用保证，网络营销是难以开展的。信用风险将在很大程度上制约网络营销的发展。 　　5. 物权转移风险 　　物权转移中的风险是买卖双方都应十分注意防范的一种风险。尤其是在网络营销中，物权转移过程中的风险更大，更加应该提防和警惕。如款到无货或货到无款、无保障的定金交易等，都将加大买卖双方的风险。这主要是由于物流网络的不配套而引起，网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争，但对企业的物流水平与能力提出更高的要求。而目前拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，不能及时与网络用户实物交割，易产生物权转移的风险，这已经成为阻碍网络营销发展的主要原因。 　　5. 物权转移风险 　　物权转移中的风险是买卖双方都应十分注意防范的一种风险。尤其是在网络营销中，物权转移过程中的风险更大，更加应该提防和警惕。如款到无货或货到无款、无保障的定金交易等，都将加大买卖双方的风险。这主要是由于物流网络的不配套而引起，网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争，但对企业的物流水平与能力提出更高的要求。而目前拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，不能及时与网络用户实物交割，易产生物权转移的风险，这已经成为阻碍网络营销发展的主要原因。 　　为确保网络营销活动实施的安全性，减少网络营销企业的经营风险和机会成本，通过对企业网络营销风险的具体分析，可以考虑以下几种规避策略： 　　(1) 进行企业网络营销可行性分析和评估。 　　制定科学的营销战略，实施有效的营销管理，是网络营销的总体思路。企业网络营销发展的整体战略、市场潜力、发展方向预测以及风险和可能收益，必须进行事前分析和控制，特别要确信决策能给企业带来的最小利益和可能的最大损失。通常一个对自己竞争能力充满信心的公司未必能很好地应用新技术，决策时重点考虑的就是网络营销的风险问题，企业可能束手束脚；同理，另一个想通过使用网络营销手段来提高自己竞争实力的公司，实施网上营销步子大，可能过于冒险，因为考虑预期利润较多，风险估计不足。只有根据企业生产经营的环境因素和内部的经营状况进行综合评价和预测，才可能有科学、恰当的分析和评估结果，才有可能将企业引向成功避免风险。 　　(2) 加强网络基础设施建设。 　　要防范网络营销中可能存在的风险，必须加强网络技术研究，改善网络基础设施，加快宽带光缆的建设，全面提高网络的运行速度，保证信息传递的准确、及时与安全。同时，要尽量降低网络的使用费用，普及电脑及网络知识，吸引更多的企业和个人加入网络营销，以扩大网络营