2.2.1 网络营销环境(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元二　网络营销初识 2.1 认识网络营销 2.2 熟悉网络营销实施环境 2.3 体验网络营销方法 2.2 熟悉网络营销实施环境 　　2.2.1 网络营销环境 　　网络营销环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。从总体上看，网络营销环境包括宏观环境和微观环境两大部分：其中宏观环境主要是指政治法律、经济、科技、社会文化、人口、自然等六个方面；微观环境主要是指企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众。 　　1. 宏观环境 　　1) 政治法律环境 　　 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为。政府作为政治和法律环境的制定和执行者，对企业而言主要起着两方面的作用：一是规范企业的经营，约束企业在国家法律法规和各种政策允许的范围内从事合法经营活动，保护劳动者、消费者和社区的利益，通过政策、法令积极干预和引导企业经营；二是调剂商品供给，即政府根据市场和产业结构目标，制定一系列的方针与政策刺激或抑制经济增长与扩张，以期实现国家产业结构优化，使国民经济获得持续、健康、稳步、快速发展。 　　政治环境是指影响企业营销活动的政治因素和条件，主要包括国家的政治制度、体制、国内国际的政治形势、国家政府的方针与政策等。 　　(1) 政治制度与政治体制。 　　各个国家的社会制度不同，所代表统治阶级的意志不同，所表现出的政治制度与体制也不同。不同的政治制度和政治体制影响和决定着各自不同的经济管理制度和经济体制。 　　(2) 政治形势。 　　政治形势也称为政局，是指一个国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。一直以来，我国政局稳定，安定团结的政治局面不仅吸引了大量的国际投资，促进了我国改革开放和国际贸易的迅速发展，良好的政治环境为企业提供了有利、稳定和持续的营销机会。 　　(3) 方针和政策。 　　方针和政策是指一个国家为指导国民经济活动所制定并付诸实施的准则和措施，它是国家管理经济的职能体现。政府的方针、政策规定了国民经济的发展方向和速度，并直接关系到社会购买力和市场消费需求的增长变化。 　　法律环境是指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是国家意志的强制性体现，是市场营销环境的重要组成部分。我国相继出台了如《中华人民共和国合同法》、《电子签名法》、《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》、《信息网络传播权保护条例》、《关于加快电子商务发展的若干意见》、《互联网电子公告服务管理规定》、《关于网上交易的指导意见(暂行)》等一系列法律、行政法规，规范网络行为。除了上述法律、行政法律与规章外，其他规范性文件如《中国互联网信息中心域名争议解决程序规则》、《中国国际经济贸易仲裁委员会网上仲裁规则》等也对网上营销具有重要的指导意义。 　　2) 经济环境 　　所谓经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济因素和条件。它在影响企业网络营销的众多因素中，是最直接、最根本的因素。进行经济环境分析时，必须考虑该国家或地区的经济制度、消费者收入水平、人口状况、消费结构等。 　　(1) 经济制度。 　　经济制度是一个国家的经济体制，它影响和制约着该国或地区的市场体系，影响企业的各种营销活动。例如，在计划经济体制下，企业的一切经营活动只需要按计划办，企业生产、营销都不需要考虑市场需求，商品种类不丰富，人们的多样化需求也得不到满足。相反，现在市场经济体制的完善，给企业带来了无限的机遇。企业应学会适应环境，抓住各种营销机会，有效实现企业价值。 　　(2) 消费者收入水平。 　　消费者收入，是指从各种来源中所得的全部收入，包括个人工资、退休金、红利等。居民收入水平的高低直接影响着消费支出的多少，也影响着社会购买力水平。 　　(3) 人口状况。 　　人口的多少直接决定市场的潜在容量。人口的数量、年龄结构、地理分布、人口密度、流动性等都会对市场规模产生影响，企业营销必须密切关注人口发展动向，而网络营销更需要关注各层次网民数量与结构，这样才能有助于企业及时调整网络营销策略。 　　(4) 消费结构。 　　消费结构，是指一定时间内各类生产消费支出在总消费支出中所占有的比例，包括个人消费结构和社会消费结构。其中，个人消费结构是最基本的，是社会消费结构的基础。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而影响着个人消费结构的变化。它主要表现在：生活消费由温饱向小康变化，食物消费支出下降衣着装饰消费上升，旅游、住房、教育方面消费增加。消费需求在不断发展，无论是物质还是精神都在向新、高、雅的方向发展。 　　3) 科学技术环境 　　科学技术环境是影响企业网络营销活动的科技因素与条件。首先从科学技术环境而言，网络营销的先