2.1.2 网络营销理论基础(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元二　网络营销初识 2.1 认识网络营销 2.2 熟悉网络营销实施环境 2.3 体验网络营销方法 2.1.2 网络营销理论基础 　　1. 直复营销理论 　　根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面： 　　首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。 　　其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动做好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出自身的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。 　　第三，直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反映问题，企业也可以利用互联网实现低成本地跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动地全天候提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。 　　第四，直复营销活动最重要的特性，就是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以实现以最低的成本最大限度地满足顾客需求，同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。 　　网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。太平洋人寿保险股份有限公司上海分公司率先推出直复营销制就是一例。 　　随着国内寿险市场的日益成熟和市场化，各公司间的竞争手段越来越规范有序，传统的“人海战术”和价格竞争将被逐渐淘汰，取而代之的将是产品创新、服务创新、营销模式创新等方面的竞争。因此，太平洋寿险上海分公司在2007年1月率先在寿险业内推出了直复营销制。运用直复营销的模式，通过多种渠道和方式锁定目标准客户，从而提高获取客户资源的效率。这对新人的留存、绩优营销人员的提升和突破日常的活动量管理都提供了很有力的支持，也会吸引更多新人的加盟。直复营销的模式还能提高客户寻找的精准度，销售人员可省略大量无用拜访，直接面对投保意向强烈的客户，并根据客户的需求进行相应的推荐。而且通过电视广告的产品宣传内容以及公司指派的服务人员更易获得客户信任。这都给服务人员开展业务提供了良好的条件。 　　2. 整合营销理论 　　整合营销是网络营销理论中的一个新概念，是传统的市场营销理论为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。互联网的特性使得顾客在整个营销活动中的地位得到提升。消费者不仅增强了参与的主动性，而且选择的主动性也得到增强。在这种形势下，就要求企业建立起以服务为主的经营理念，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大限度地满足顾客的需求。因此，网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。网络营销要求企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起，把企业利益和顾客利益整合到一起。 　　在基于互联网的网络营销中，可以将传统营销的4P’s(产品／服务、价格、分销、促销)营销组合，与以顾客为中心的4C’s(顾客、成本、方便、沟通)组合相结合，逐步形成并完善网络营销中的整合理论。 　　1) 产品和服务以顾客为中心 　　由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到所要求的产