1.2 网络营销应用概况(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

学习单元一 网络营销人才能力需求分析 1.1 了解网络营销 1.2 网络营销应用概况 1.3 关注网络营销人才需求 1.4 网络营销认知实训 1.2 网络营销应用概况 1.2.1 行业应用网络营销概述 　　1．零售业 　　亚马逊在线图书销售的成功吸引了越来越多的零售商如唱片销售商、体育用品公司等加入到这一行列，甚至著名的比萨饼连锁店必胜客(Pizza Hut)也不惜重金赎回用自己的店名注册的域名，利用Internet开展比萨饼订购业务。化妆品、首饰以及高档服装这种相对依赖于品牌效应的奢侈品行业也纷纷加入到网络营销队伍中来。相比于传统商业模式，在用户浏览网站的过程当中，更有可能连续浏览同一品牌的商品。对于一些强调品牌的商业形式而言，充分利用B2C站点的品牌优势特性，将非常有利于消费者快速产生关于“品牌”的印象以及做出相应的行为。 　　2．信息产品行业 　　经营计算机产品的公司，或者直接与Internet发生关系，或者直接参与Internet建设，或者为Internet的连接提供软硬件设备和联网方案，它们是第一批Internet贸易的直接受益者。在这些公司的销售活动中，在线交易所占的份额越来越大。这些公司包括微软、国际商业机器(IBM)等传统的计算机产业的超级大公司；也包括惠普等在计算机某领域有专长的公司，还包括戴尔、联想等因Internet而诞生的新生的计算机公司和各种销售计算机有关产品的公司。 　　IBM几乎是一家最“古老”的经营计算机产品的公司，它经历了从计算机诞生开始的计算机发展全过程。IBM一直在大型商场自动化方面居于领先地位，现在，它又果断抓住电子商务兴起的契机，提出了全面的电子商务解决方案，其子公司Lotus的Domino.Merchant 成为搭建电子商业系统的主力软件。 　　戴尔公司是一家新兴的计算机公司。该公司在Internet刚刚为大众所认识的时候，独具慧眼，发现了这块待开垦的处女地。戴尔公司所生产的系列台式计算机和系列工作站，通过互联网迅速传播，占领了个人计算机市场的较大份额，成为世界著名的个人计算机生产厂家。 　　3．耐用消费品生产行业 　　无论是在国内还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要人员，耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房地产等，都是男性公民注意的对象。汽车、摩托车生产厂家，如美国福特公司、日本铃木公司等在网络上都有自己的销售网点；房地产公司，如美国的Ira & Carol Serkes 公司在网络上也有良好的表现。 　　专注国内市场(向国内客户销售商品或服务)的企业的网络营销比例较低，而专注国外市场的企业为了开拓市场更倾向于使用网络营销手段，而内外贸皆有的企业开展网络营销的比例较高。这是因为，规模较大的企业开展网络营销的比例相应较高，而既有国内贸易又有国外贸易的企业规模相对较大。 　　随着传统市场的竞争加剧，特别是2008年以来全球经济不景气，制造生产型企业遇到前所未有的生存与发展压力，传统制造型企业也把目光转向网络市场，以开发网上营销模式。制造型企业网络营销方式一直比较单一，而通用网址整合了多种营销方式，形成了更高效的网络营销体系。越来越多的中小制造企业开始批量注册通用网址，投入到网络营销的大潮中。 1.2.2 中小企业网络营销应用 　　1．中小企业使用的网络营销方式 　　中小企业最为迫切的需求就是拓展市场、推广产品，因此成本较低、效果优异的网络营销正逐渐得到中小企业的认可。根据调查数据显示，目前中小企业中网络营销相关的互联网应用渗透率综合起来达到了42.1%。不过，仍然还有57.9%的受访中小企业没有使用互联网进行过任何营销及销售相关活动。中小企业使用的网络营销方式比例如图1-2所示。 图1-2 中小企业网络营销方式使用比例 　　电子邮件营销方式是企业最普遍采用的互联网营销方式，21.3%的企业曾经采用过电子邮件营销。电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点，但具有容易引起受众反感等缺点。不过，将电子邮件营销与CRM系统结合，进行更加精准的促销信息推送仍然是很有效的网络营销方式。因此，电子邮件营销未来还将是最为普及的网络营销方式之一。 　　此外，电子商务平台推广和搜索营销(包括搜索关键字广告、搜索引擎优化等)是另两类比较重要的互联网营销方式，也是企业互联网营销中投入较多的两个领域。 　　互联网品牌广告，是指在门户网站等站点中购买相应的广告资源(图片链、文字链、弹出框等)，是互联网广告中最为传统的方式，目前依然在企业的网络营销中占有一席之地。网络软文也是利用较广的一种互联网营销方式，包括企业自己的员工利用论坛等手段宣传和营销自己的品牌和产品，以及雇佣专门的“网络水军”进行大规模、有组织的互联网舆论战。这种互联网营销方式正在不断得到