第6章 网络营销渠道（课件）-《电商网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

第6章 网络营销渠道 1 目标 1.知识目标 认识营销渠道的概念、功能及系统。 认识网络营销渠道的含义。 认识网络营销的物流。 2.能力目标 掌握网络营销的两种渠道。 会网络营销物流的选择。 能够对网络营销渠道有初步认识。 2 提纲 6.1 营销渠道概述 6.2网络营销渠道建设 6.3网络营销的物流 6.4网上销售系统的建立 3 6.1 营销渠道概述 6.1.1营销渠道的功能 6.1.2营销渠道的系统 4 6.1 营销渠道概述 5 制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 批发商 零售商 批发商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织。产品通过这些相互依赖的组织从制造商向最终消费者或用户转移，从原产地流向最终的消费目的地。 6.1.1营销渠道的功能 6 信息传递功能 承担风险功能 融资功能 由于实现企业目标的关键是满足市场的需求与愿望，由于营销渠道更接近消费者，因此更了解市场需求，有更广泛的市场业务联系面，可以将消费者的需求正确地传递给生产者。 在商品从生产者向消费者转移的过程中，会发生资金周转不足、商品损坏、自然灾害、供求变化等经济性风险和物理性风险。由于营销渠道的介入，使原来只由生产者一方承担的以上风险被多个主体所分担。 如果消费者的货币持有不足，中间商可以通过赊销、分期付款的形式进行融资；营销渠道的融资功能另一方面表现为生产者向中间商或中间商之间的融资。 交易功能 物流功能 成本节约功能 社会分工造成了生产者与消费者的社会性分离，由于消费者自己不能生产供其消费的商品，而必须消费由专业生产者生产的商品，因而消费者必须首先取得商品的所有权，这就需要通过营销渠道完成交易。 营销渠道的物流功能通过商品运输、装卸、包装、仓储等活动来解决生产与消费在时间和空间上分离的问题。 营销渠道降低了生产者与消费者之间的市场信息搜寻成本，减少了完成商品交易的次数。 6.1.2营销渠道的系统 7 垂直渠道营销系统 多渠道营销系统 水平渠道营销系统 垂直渠道营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。根据渠道成员之间连接方式的不同，垂直渠道营销系统分为公司式、管理式和合同式三种类型。 水平渠道营销系统是指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的形式，以合作或合资的方式组成新的渠道系统。主要是为了获得协同效应，或者减少独自经营的风险。 多渠道营销系统是指企业建立两个或更多的营销渠道以满足一个或多个目标市场的做法。这种营销渠道系统有两种形式：一种是制造商通过多种渠道销售不同品牌的产品；另一种是制造商通过多种渠道销售同一品牌的产品。 多渠道营销系统 6.2网络营销渠道建设 6.2.1网络直接营销渠道 6.2.2网络间接营销渠道 8 生产者 消费者 电子中间商 网络直接销售渠道 网络间接销售渠道 6.2.1网络直接营销渠 9 企业在网上建立自己独立的站点，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。主要内容包括：在线网店、信息资源、客户服务、电子杂志等。 另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，在这一活动中虽然有信息服务商参加，但主要销售活动仍然是在买卖双方之间完成的，是直接销售产品。 企业 信息服务商 6.2.2网络间接营销渠道 1网络间接营销渠道的含义和特点 2电子中间商的类型 （1）目录服务商 （2）搜索引擎服务商 （3）互连网内容供应商 （4）网络零售商 （5）站点评估机构 （6）网络统计机构 （7）网络金融机构 （8）虚拟集市 （9）智能代理 10 6.3网络营销的物流 6.3.1 物流渠道模式 6.3.2 物流配送的一般流程 6.3.3物流配送选择 11 6.3.1 物流渠道模式 1传统自营物流模式 2功能性外包物流模式 3第三方物流模式 4第四方物流模式（4PL） 12 6.3.2 物流配送的一般流程 13 备货 存储 分拣及配货 配装 配送运输 送达服务 配送加工 6.3.3物流配送选择 1从销售对象角度选择 2从消费者角度选择 3从企业产品的特性角度选择 14 6.4网上销售系统的建立 1网上销售 2网上销售的方式 在专业的大型网站上注册 “自立门户型”的网上销售 两种方式的结合 15 网上销售就是经营者在互联网上设立一个虚拟的网上商店或商城，经营者将商品信息发布到网页上，通过配送、邮寄等方式将商品发送给已付款的消费者销售方式。 小结 16 6.1 营销渠道概述 6.2网络营销渠道建设 6.3网络营销的物流 6.4网上销售系统的建立 $$