第4章 网络营销产品（课件）-《电商网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

第4章 网络营销产品 1 目标 1.知识目标 认识产品的含义、层次及产品组合。 认识产品的生命周期理论。 认识网络营销产品的特点和类型。 认识网络营销品牌。 2.能力目标 能分清产品的类型及层次。 能举例说明网络营销产品的特点和类型。 掌握处于不同的生命周期阶段的产品应采用不同的策略。 能够对网络营销新产品开发及网络品牌策略有初步认识。 2 提纲 4.1产品与产品组合 4.2 产品生命周期理论 4.3网络产品及网络新产品开发策略 4.4品牌及网络营销品牌策略 3 4.1产品与产品组合 4.1.1产品的含义 4.1.2产品的层次 4.1.3 产品组合 4 4.1.1产品的含义 5 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有形的物品、无形的服务、经历、事件、个人、地点、组织、财产权、信息和观念，或它们的组合。 4.1.2产品的层次 6 营销产品应是一个产品整体，包含五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品 4.1.3 产品组合 7 产品组合 产品线 产品项目 宽度-不同产品线的数量 长度-产品线内所有产品项目的数目 深度-每条产品线内所有的产品品种 黏性 4.1.3 产品组合 8   产品组合的宽度 产品线长度 洗涤剂 牙膏 香皂 方便尿布 纸巾 象牙雪（1930） 徳来夫特（1933） 汰渍（1946） 快乐（1950） 奥克雪多（1914） 徳希（1954） 波尔德（1965） 圭尼（1966） 伊拉（1972） 格利（1952） 佳洁士（1955） 象牙（1897） 柯克斯（1885） 洗污（1893） 佳美（1926） 爵士（1952） 保洁净（1963） 海岸（1974） 玉兰油（1993） 帮宝适（1961） 露肤（1976）   媚人（1928） 粉扑（1960） 旗帜（1982） 绝顶（1992） 4.2 产品生命周期理论 4.2.1产品生命周期各阶段的特点 4.2.2产品生命周期各阶段的营销策略 9 4.2.1产品生命周期各阶段的特点 10 4.2.2产品生命周期各阶段的营销策略 11 序号 项目 导入期 成长期 成熟期 衰退期 1 销售量 低 剧增 最大 下降 2 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 3 成本 高 一般 低 回升 4 价格 高 回落 稳定 回升 5 利润 亏损 提升 最大 下降 6 顾客 求新好奇 早期使用者 一般大众 落伍者 7 竞争 很少 渐多 众多 减少 8 营销目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场，争取最大利润 压缩开支，获得最后价值 9 营销策略 1快速撇脂 2缓慢撇脂 3快速渗透 4缓慢渗透 1不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途 2改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点 3调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者 1市场改进策略 2产品改进策略 3营销组合改进策略 1维持策略 2集中策略 3收缩策略 4放弃策略 5转移策略 4.3网络产品及网络新产品开发策略 4.3.1网络产品特点 4.3.2网络营销产品分类与编码 4.3.3网络营销新产品开发概述 12 4.3.1网络产品特点 13 数字化、信息化的产品 新开发的产品 标准化的产品 品牌产品 能多人共享、随时调用的产品 需要理智比较的复杂产品 原材料产品 服务产品 4.3.2网络营销产品分类与编码 14 序号 产品形态 产品品种 说明 1 实体产品 普通商品 消费品、工业品 2 虚体产品 软件 计算机系统软件、应用软件、网络游戏 服务 普通服务 远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等 信息咨询服务 法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、电子新闻、电子报刊 4.3.2网络营销产品分类与编码 15 商品代码的种类： 数字型、字母型、数字-字母混合型。 商品编码是根据一定规则赋予某种或某类商品以相应商品代码的过程。 商品条码是由一组宽窄不同、黑白或彩色相间的平行线及其对应的字符，依照一定的规则排列组合而成的条空数字图形。 4.3.3网络营销新产品开发概述 网络时代新产品开发面临挑战 网络时代新产品开发类型 新问世的产品，即开创了一个全新市场的产品 换代新产品，又称革新产品或部分新产品 改进新产品，它是指对现有产品的品质、特点、款式等做一定的改进 仿制新产品，它是指市场上已有，本企业模仿或稍加改变而生产的产品 16 4.3.4网络营销新产品开发策略 17 1 2 3 创新策略 紧跟策略 防御策略 4.4品牌及网络营销品牌策略 4.4.1商标、品牌的作用 4.4.2品牌的设计原则