第3章 网络消费者分析及网上调研（课件）-《电商网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

第3章 网络消费者分析及网上调研 1 目标 1.知识目标 认识网络消费者群体需求特征。 认识网络消费者购买动机及购买过程。 认识网上市场调查的特点、内容步骤、方法。 认识网上调查和网上间接调查的概念和方法。 2.能力目标 掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网络企业所采取的营销措施。 能撰写网上市场调查报告。 能够进行网上市场调查。 2 提纲 3.1网络消费特征 3.2网络消费者的购买动机及决策过程 3.3 网络市场调研概述 3.4网络市场调研方法及步骤 3.5在线问卷调查 3.6网络调查报告的撰写 3 3.1网络消费特征 4 3.1.1网络环境下消费者的总体特征 3.1.2网络消费者的类型 3.1.3网络消费需求的特征 3.1.1网络环境下消费者的总体特征 5 1 2 3 4 注重自我 头脑冷静，擅长理性分析 对新事物有着孜孜不倦的追求 品味越来越高，耐心越来越少 3.1.2网络消费者的类型 6 网络消费者类型 简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型 运动型 3.1.3网络消费需求的特征 7 消费主动性增强 个性消费的回归 消费需求的差异性 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 1 2 3 4 价格是影响消费心理的重要因素 5 3.1.3网络消费需求的特征 8 网络消费具有层次性 6 网络消费中女性占主导地位 网络消费者的需求具有交叉性 网络消费需求的超前性和可诱导性 7 8 9 3.2网络消费者的购买动机及决策过程 9 3.2.1网络消费者的购买动机 3.2.2 网络消费者的购买决策过程 3.2.3影响网络消费者购买的主要因素 3.2.1网络消费者的购买动机 网络消费者的需求动机 传统需求层次理论的应用 现代虚拟社会中消费者的新需求 网络消费者的心理动机 理智动机 情感动机 惠顾动机 10 3.2.2 网络消费者的购买决策过程 11 诱发需求 收集信息 比较选择 购后评价 购买决策 3.2.3影响网络消费者购买的主要因素 12 1 2 3 4 产品的特性 产品的价格 购物的便捷性 安全可靠性 3.3 网络市场调研概述 3.3.1网络市场调研特点 3.3.2网络市场调研内容 13 3.3.1网络市场调研特点 14 网络调研过程的交互性和充分性 网络调研信息的及时性和共享性 网络调研方式的便捷性与低费用 调查结果相对可靠和相对客观 1 2 3 4 网络调研无时空限制、无地域限制 5 网络调研具有可检验性和可控制性 6 网络市场调研缺点 7 3.3.2网络市场调研内容 15 1 市场需求容量调研 2 市场需求调查 3 市场环境的调查 4 产品调研 5 价格调研 6 销售渠道调研 7 促销方式调研 8 市场竞争情况调查 9 竞争对手调研 3.4网络市场调研方法及步骤 3.4.1网络市场调研方法 3.4.2网络市场调研步骤 16 3.4.1网络市场调研方法 1网络市场直接调研 （1）网上观察法 （2）专题讨论法 （3）在线问卷法 （4）网上实验法 2网络市场间接调研方法 17 3.4.2网络市场调研步骤 1明确问题与确定调研目标 2制定调查计划 3收集信息 4分析信息 5提交报告 18 3.5在线问卷调查 3.5.1调查问卷设计原则 3.5.2在线问卷设计 3.5.3在线问卷发布、统计与分析 3.5.4在线问卷调研注意的细节 19 3.5.1调查问卷设计原则 20 问卷设计原则 目的性原则 匹配性原则 逻辑性原则 简明性原则 可接受性原则 3.5.2在线问卷设计 1 在线问卷设计步骤 21 （1）确定调查的目的列出主题。 （2）围绕主题收集整理相关资料，提出问题，问题应满足调查主题要求。 （3）制定题目的内容和类型。 （4）问卷设计 （5）问卷模拟实验及定稿 3.5.2在线问卷设计 22 2在线问卷结构 序号 组成部分 作用 1 问卷的标题 概括地说明调研主题，使被访者对所要回答的问题有一个大致的了解。确定问卷标题要简明扼要，但又必须点明调研对象或调研主题。问卷的标题如“学生宿舍卫生间热水供应现状的调研”，而不要简单采用“热水问题调查问卷”这样的标题。这样无法使被访者了解明确的主题内容，妨碍接下去回答问题的思路。 2 问卷说明 主要说明调研意义、内容和选择方式等，以消除被访者的紧张和顾虑。问卷的说明要力求言简意赅，文笔亲切又不太随便。 3 填表指导 告诉回答者如何填写问卷。 4 问卷主体 包括问题和备选答案，问卷的核心部分。 5 注意事项 填写问卷应该注意的问题。 6 结束语 主要是感谢语，要做到诚恳、亲切。 3.5.2在线问卷设计 3调查问题的形式 23 调查问题的形式通常有：单项选择、多项选择、填空、矩阵式、顺位式、自由式等几种形式。 3.5.3在线问卷发布、统计与分析 1网络调查问卷的发布