第2章 营销观念与顾客满意（课件）-《电商网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

第2章 营销观念与顾客满意 1 目标 1.知识目标 认识网络营销环境的含义和构成。 认识宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。 认识网络营销战略的内在含义及其重要意义。 认识网络营销战略选择与规划的一般过程。 2.能力目标 能够对网络营销环境有初步认识。 掌握如何运用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，以及企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 能举例应用SWOT方法分析。 能运用分析网络营销战略的方法，细分网络营销市场，选择目标市场策略，对企业和产品适当定位。 2 提纲 2.1网络营销环境概述 2.2网络营销宏观环境 2.3网络营销微观环境 2.4网络市场营销环境分析 2.5网络市场细分 2.6网络目标市场 2.7网络目标市场定位 3 2.1网络营销环境概述 4 网络营销环境是指影响企业网络营销活动的企业营销管理职能外部的各种因素和力量的总称。 根据影响力的范围和作用方式，可以将网络营销环境分为宏观环境和微观环境。 2.2网络营销宏观环境 5 宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的环境因素，主要包括政治法律、经济、科学技术、自然环境以及社会文化等环境因素。 2.2网络营销宏观环境 6 1政治法律环境 指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。主要表现在两个方面：一是保障作用，二是规范作用。 2经济环境 指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济环境会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。 2.2网络营销宏观环境 7 3人口 人口是构成市场的主要因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。企业的网络营销所面临的人口环境因素主要包括网民规模及增长、网民的地理分布、网民结构等要素。。 4社会文化环境 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 2.2网络营销宏观环境 8 5科技环境 是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。 6自然环境 指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形地质、地理位置等。自然环境对企业经营的影响。 2.3网络营销微观环境 9 微观营销环境是指直接影响和制约企业营销能力的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客(目标市场)、竞争者以及社会公众。不同行业企业的微观环境是不同的，因此，微观营销环境又被称为行业环境因素。 网络营销微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。 2.3网络营销微观环境 10 1企业内部环境 企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响，而销售部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。 2供应商 供应商是指向企业及竞争者提供所需产品或服务等资源的企业和个人。 2.3网络营销微观环境 11 3营销中介 中介帮助企业将其产品促销、物流配送给最终的网上顾客。网上市场中介包括物流配送商、网络服务提供商、认证中心、网上营销服务机构和网上金融中介等。 4顾客或用户 顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。 2.3网络营销微观环境 12 5网上竞争者 6网上公众 网上公众是指与网上经营企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人或群体。公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。 2.4网络市场营销环境分析 13 网络市场营销环境分析 网络市场营销环境分析的任务就是对外部环境各要素进行调查研究，以明确其现状和发展变化的趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业自身的条件做出相应的对策。 2.4网络市场营销环境分析 14 序号 项目 说明 1 优势 是指企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于企业实现赢利。 2 劣势 是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，如缺乏管理、销售渠道不畅和设备陈旧等，它们使企业在竞争中处于弱势地位。 3 机会 是指对企业营销活动富有吸引力的领域，而且企业在该领域内拥有竞争优势和差别利益。 4 威胁 是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取相应的对策，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。 2.4网络市场营销环境分析 15 I 成长型战略（SO） 发展优势，利用机会 II 扭转型战略（WO） 利用机会，克服弱