第1章 营销导论（课件）-《电商网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

第1章 营销导论 1 目标 1.知识目标 认识营销、市场营销、网络营销及其关系。 认识市场营销理论,营销的核心概念,营销观念的演进及顾客满意与让渡价值。 认识网络营销理论及特点。 2.能力目标 对营销、市场营销、网络营销的关系有初步认识。 基本了解市场营销理论，能体会营销核心概念间的关系。 掌握提升顾客价值最大化的方法。 能举例说明营销观念的演进。 了解网络营销理论及网络营销的特点。 2 提纲 1.1营销、市场营销、网络营销概念 1.2市场营销理论概述 1.3市场营销的核心概念 1.4营销观念及其演进 1.5顾客满意及让渡价值 1.6网络营销概述 1.7网络营销常见的理论 3 1.1营销、市场营销、网络营销概念 营销，是各种因素综合的结果，是众缘和合的结果，是社会历史发展的结果。 市场营销，是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)，是指企业以电子信息技术为基础，以互联网网为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。 4 1.2市场营销理论概述 市场营销理论概括来讲，分为STP战略、4P策略和CRM。 5 1.2.1 STP战略 STP战略，即：市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和市场定位（Positioning）。 6 1.2.2 4P策略 4P策略又称市场营销组合，即产品（product）策略、价格（price）策略、促销（promotion）策略、渠道（place）策略。 7 1.2.3 CRM客户关系管理 CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。 8 1.3市场营销的核心概念 9 市场 所有产权发生转移和交换的关系都可以成为市场。是商品交换的地点或场所；是各种交换关系的总和。 需要 指人们因为某种欠缺没有得到满足的心理感受状态。 欲望 是想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望，会随着社会条件的变化而变化。 需求 是对具有支付能力并具有购买意愿的某种具体产品的欲望，即当欲望建立在一定的购买力基础之上，就形成了需求。 1.3市场营销的核心概念 10 交换 是通过提供某种物品作为回报，从某处取得所想要得到的东西的行为。 交易 是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成的行为。 关系 是企业与其经营活动中的关键成员(顾客、供应商和经销商等)之间形成的一系列长期、稳定的交易关系。 1.3市场营销的核心概念 11 营销者 是指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。 产品 包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。 关系 是企业与其经营活动中的关键成员(顾客、供应商和经销商等)之间形成的一系列长期、稳定的交易关系。 1.3市场营销的核心概念 12 核心概念之间的关系 需要、欲望和需求 产品 市场 交换、交易和关系 价值和满意 1.4营销观念及其演进 13 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念 新旧市场营销观念的分水岭 1.5顾客满意及让渡价值 14 满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。 1.5.1顾客满意的特性 15 相对性 主观性 层次性 阶段性 1 2 3 4 1.5.2顾客满意的价值 16 （1）顾客是企业利润的源泉。 （2）顾客满意度直接关系到顾客的忠诚度，只有顾客满意了，才会忠诚于本企业更久，才会重复购买购买本企业的产品。 （3）满意的顾客不会立即选择新服务，也不会很快转向低价格产品，这样可以使企业在竞争中得到更好的保护。 1.5.3顾客让渡价值理论 17 1.6网络营销概述 网络营销特点：时空性、交互性、个性化、高效性、经济性。 网络营销与传统营销区别与联系 18 1.7网络营销常见的理论 1.7.1网络直复营销理论 1.7.2关系营销理论 1.7.3软营销理论 1.7.4数据库营销理论 19 1.7.1网络直复营销理论 直复营销（Direct Marketing），是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 20 1.7.2关系营销理论 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是