项目十一  市场营销的新发展（课件）-《市场营销知识》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目十一  市场营销的新发展 任务一  服务营销 一、服务营销概述 服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者的需要 而在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视 是在 20 世纪 80 年代后期，这一时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高， 产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面，产品的服务含量，即产品的服务密集 度日益增大；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，随着消费者收入 水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 1. 服务营销的含义 一、服务营销概述 （1）供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。 （2）营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。 （3）营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。 （4）服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，人们对这类需 求易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社 会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。 2. 服务营销的特点 一、服务营销概述 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。 随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 3. 服务营销与传统营销的比较 二、服务营销的管理 任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因 素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能 力多大，都无法全面满足不同的市场服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效 的服务。 1. 服务市场细分 ① 调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。 ② 采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。 ③ 注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。 2. 服务差异化 服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品 尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益 过程。服务有形化包括三个方面的内容。（1）服务产品有形化、（2）服务环境有形化、 （3）服务提供者有形化 3. 服务有形化 二、服务营销的管理 ① 从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化。 ② 制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合。 ③ 改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置座椅、放置书报杂志、张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件。 ④ 使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。同时，在不同时期、不同状态下，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定服务质量。 ⑤ 规范服务提供者的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。 4. 服务标准化 服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。 5. 服务品牌 服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的销售，提高服务企业的市场竞争力。 6. 服务公关 知 识 链 接 发达国家的服务企业营销活动 发达国家成熟的服务企业营销活动经历的7个阶段如下： （1）销售阶段； （2）广告与传播阶段； （3）产品开发阶段； （4）差异化阶段； （5）顾客服务阶段； （6）服务质量阶段； （7）整合和关系营销阶段。 任务二  国际市场营销 一、国际市场营销概述 国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业在国际市场营销策划