项目十  市场营销管理与控制（课件）-《市场营销知识》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目十  市场营销管理与控制 任务一  市场营销计划 一、市场营销计划概述 1. 特定层面的分类 从特定层面来看，营销计划一般分为以下几方面。 （1）品牌营销计划品牌营销活动是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，即单个品牌的营销计划。 （2）产品类别营销计划 关于一类产品、产品线的营销计划，品牌营销计划应当纳入其中。 （3）新产品计划 指通过调查研究，在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划。 （4）细分市场计划 指面向特定细分市场、顾客群的营销计划，具有相似特征的顾客群被归类于同一细分市场的方式进行市场分析，从而清晰的识别出不同的细分市场，并在此基础上对环境、竞争形势和自身资源进行分析，真正明确企业的优势和机会所在，选择对其发展最为有利的市场。 （5）区域市场计划 指面向不同国家、地区、城市等的营销计划。 （6）客户计划 指针对特定的主要顾客的营销计划，营销计划的制定是为特定客户服务，满足特定客户的需求。 一、市场营销计划概述 2. 时间跨度上的分类 从时间跨度来看，营销计划可分为长期的战略性计划和年度计划。战略性计划需要考虑的是，哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应当采取的措施。它是一个基本框架，需年度计划使之具体化。许多企业往往在战略计划的指导下，以年度计划为重心，重视对年度计划的控制，并根据年度计划执行的效果，隔一年或两年对战略性计划进行审计和修订。 二、市场营销计划的内容 1. 形势分析 形势分析主要说明制定营销计划的背景，包括国际、国内环境分析，行业状况分析，以及公司的现有营销组合分析等。 2. 营销目标 营销层次上的目标，与公司范围的目标和策略是紧密相关的。事实上，公司策略往往转化为营销目标。 3. 选择目标市场及度量营销需求 选择目标市场是营销计划的关键步骤。在新成立的公司，经理应详细分析市场，识别潜在目标市场；在已经成立的公司，经理应当重新评价公司对目标市场的选择，确认目标市场和其他市场的变化。在选择目标市场的基础上，公司应预测目标市场的销售额。 4. 营销策略 能使公司满足其目标市场并实现其营销目标的营销战略或营销组合，如客户层次策略、竞争策略、营销组合策略、包装策略等。 三、年度市场营销计划 1. 计划提要（计划说明书） 计划提要是市场营销计划的开头部分，是对主要营销目标和措施的简要概括的说明。 2. 营销现状（综合形势分析） 有效的营销计划必须立足于以事实为基础的综合形势分析。综合形势分析是从企业内外环境了解过去一段时间内市场以及产品的实际状况，必须识别那些对市场以及企业销售额和成本产生影响的趋势和因素，主要包括市场形势、竞争形势、宏观环境形势、以往的产品绩效等。 3. 风险与机会分析 风险与机会分析主要是识别计划中在翌年经营的产品的主要机会和威胁，识别产品的相对优势和劣势。风险机会分析是管理活动中保持业绩或恢复业绩的关键。 4. 目标和课题 确定本期的营销目标和所要解决的课题，这是市场营销计划的核心内容。 三、年度市场营销计划 5. 营销策略和营销组合策略 营销策略和营销组合策略包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用等。 6. 营销活动方案 为了进一步加强营销的可操作性，必须将营销策略转化为具体的活动程序，以便执行检查。 7. 营销预算（财务效果） （1）预计收入 说明预期销售量及平均价格。 （2）预计支出 说明生产成本、实体分配成本及营销费用等，如促销上花费多少，特殊促销计划占了总预算的百分比等。 （3）预计损益 企业的各业务单位编制出营销预算，送高层管理者批准后，就成为购买原材料、安排生产和劳动人事及各项营销活动的依据。 8. 营销控制 良好的控制系统的关键是信息流。成功的组织必须创造出市场营销计划完善的制定方法，也创造出完善的事实方法，组织必须具备将战略成功地转化为战术所需要的一系列技巧，包括分配技巧、监督技巧、组织技巧。 任务二 市场营销组织 一、市场营销组织的含义 市场营销组织简称组织结构，是指组织内部的结构框架。一定的组织结构和一定的组织关系相结合，就构成了一定的组织模式。组织结构的建立是实现目标的一种手段，组织结构是企业为了实现经营目标、发挥营销职能与有关部门协作配合的有机的科学系统，是企业内部连接其他职能部门使整个企业经营一体化的核心。 二、市场营销组织的类型 1. 职能型营销组织 职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加