项目九  促 销 策 略（课件）-《市场营销知识》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目九  促 销 策 略 任务一 促销与促销组合 一、促 销 1. 促销的含义 促销就是促进产品销售的意思，是企业通过人员或其他方式把产品及服务的各种信息传递给消费者，从而引起消费者的兴趣及消费的欲望。企业通过促销，使产品的销量增加又能让消费者对产品或服务产生好感与信任。促销的含义包括以下几个层次。 （1）促销的目的是引致消费 促销可以鼓励购买，原因在于消费者的购买兴趣或欲望是可以通过外界的刺激所诱发的。 （2）促销的核心是传递信息 对于企业来说，他们需要运用各种手段，把产品的信息传递给促销的对象，这个信息传递过程的实质就是一个沟通的过程。 （3）促销的方式包括人员促销与非人员促销 人员促销是指企业的推销人员与消费者直接接触，通过口头解说、介绍产品等说服消费者购买产品或服务的一种促销活动。 一、促 销 2. 促销的对象 销售渠道中，各个主体的促销对象不同，具体如表 9-1 所示。 根据产品的供应商不同，促销的类型可以分为三个级别。 （1）一级 制造商分别对批发商、零售商及消费者的促销；批发商分别对零售商及消费者的促销；零售商对消费者的促销。其特点是单层次促销。 （2）二级 制造商对批发商及零售商的促销；制造商对零售商及消费者的促销；制造商对批发商及消费者的促销；批发商对零售商及消费者的促销。其特点是双层次促销。 （3）三级 制造商对批发商、零售商、消费者的促销。其特点是三层次促销。 二、促销的作用 1. 传递产品销售信息 在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情况。通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起消费者等社会公众的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。 企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。 2. 创造需求，扩大销售 企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。 3. 突出产品特色，增强市场竞争力 通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。 4. 反馈信息，提高经济效益 三、促销组合与促销策略 1. 促销组合 所谓的促销组合就是指企业根据自身的条件与市场的具体情况，把人员推销、广告、公共关系等各种促销方式灵活地组合起来，综合运用，并最终形成一个有机的整体。 （1）构成促销组合的要素 各种促销的方式，都是构成促销组合的要素，主要包括人员促销、销售促销、广告促销以及公共关系促销四个方面。 （2）促销组合的影响因素 各种促销工具都有其优点及不足，企业在选择促销组合时，要根据消费者不同的需求，结合各方面的条件，制定出一个符合企业自身与市场实际需求的促销组合。 （1）促销策略的种类 ① 推式策略。 推式策略是指企业利用人员推销或销售促进的方式，把产品推向分销渠道的中间商，再由中间商推向零售商，零售商推向最终消费者。 ② 拉式策略。拉式策略主要是针对最终消费者，它是指企业利用广告公共宣传等手段，吸引消费者的注意，激发其购买的需求及行为。 （2）国际市场营销的促销策略 国际市场对于跨国企业来说是极为重要的。在国际市场营销中的促销策略主要包括：促销、广告、人员促销、营业推广、公共关系、互联网传播与网上营销及整合营销传播。 2. 促销策略 任务二 人员推销 一、人员推销概述 1. 人员推销特点 ① 人员推销有较强的针对性 ② 人员推销具有较大的灵活性。 ③ 人员推销可以培养感情，建立销售人员与顾客的友谊。 ④ 人员推销直接接触顾客，可以有效收集市场信息，双向沟通。 ⑤ 人员推销在购买阶段，起着极其重要的作用。 ⑥ 根据顾客需要，进行定制式营销。 2. 人员推销的任务 （1）挖掘和培养新顾客 销售人员首要的任务是不间断地寻找企业的新顾客，包括寻找潜在顾客和吸引竞争者的顾客。 （2）沟通信息 顾客可通过推销员了解公司的经营状况、经营目标、产品的性能、用途、特点、使用、维修和价格等诸方面的信息，刺激消费者从需求到购买行动的完成。 （3）推销商品、满足顾客需要 推销商品是推销人员的根本任务。推销员在向顾客推销产品时，还应告诉顾客，该产品能满足顾客的哪些需要。 （4）提供服务 良好的服务是推销成功的保证。推销员在推