项目八 分销渠道策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目八 分销渠道策略 任务一  分销渠道概述 一、分销渠道的含义与职能 1. 分销渠道的含义 分销渠道是指产品（包括服务）在以生产者为开端向消费者转移的过程中，取得产品所有权或帮助转移产品所有权的企业或个人。 （1）起点与终点 渠道的起点是生产者，终点是消费者。分销渠道是一个商品流通的过程。 （2）关联组织 关联组织是指那些涉及产品或服务转让功能的各种组织。包括承担购买、销售、产品所有权转移等职能的渠道成员，还包括物流公司、银行、保险等不承担转让职能的公司。 （3）流程 分销渠道反映产品的价值形态变化，也反映产品运动的空间路线，可看做是产品从起点到终点的流通过程。 （4）以所有权转移为前提 购买者用货币购买产品，得到产品的所有权。 一、分销渠道的含义与职能 2. 分销渠道的职能 （1）信息交流职能 分销渠道能收集来自顾客、竞争对手、营销环境等各方面的信息，帮助企业更加准确地了解市场的需求与把握产品的方向，制定各种计划。 （2）促销职能 渠道里的各个成员，通过广告、产品展示、品牌、商标等销售手段，吸引顾客，促进销售。 （3）谈判职能 渠道中的买卖双方为了转移产品的所有权经过讨价还价，最终对产品的价格达成协议。 （4）配合职能 产品要符合具体消费者的需求，中间还要进行分类、装配及包装等程序。渠道成员互相配合，最终使产品达到消费者的要求。 （5）实物运输职能 产品生产出来之后，从生产者开始经过渠道的各成员运输、储存，最终到达消费者手中。 （6）筹集资金职能 渠道中的各成员通过银行等金融机构付款，预先购买生产者的产品，使得企业能筹集足够的资金，保证生产正常进行。 （7）风险承担职能 渠道各成员承担与渠道工作有关的全部风险。 二、分销渠道的类型 1. 直接渠道 制造商直接把产品卖给消费者（或用户），如图 8-1 所示。主要有派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。 2. 一层渠道 制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人（图 8-2）。 3. 两层渠道 制造商和消费者（或用户）之间经过两层中间环节，这在消费者市场是批发商和零售商，在生产者市场则可能是代理商与批发商（图 8-3）。 二、分销渠道的类型 4. 三层渠道 在大批发商和零售商之间，再加上两层批发商，因为小零售商一般不可能直接向大批发商进货（图 8-4）。此外，还有层次更多的渠道，但较少见。 以上 4 种模式，是就分销渠道的长度不同而言的，也可概括为直接渠道和间接渠道（后 3 种）两大类。直接渠道也称零层渠道，即产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节；间接渠道则是在产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节，消费者市场多数采用这种间接渠道。综上所述，可将分销渠道的层级结构用一个系统图来表示，如图 8-5 所示。 知 识 链 接 分销渠道管理的重要性 渠道在营销组合中的地位：产品（product）是营销的基础；价格（price）是营销的核心；渠道（ place）是营销的关键；促销（promotion）是营销的手段。 （1）只有通过分销，企业产品（或服务）才能进入消费领域，实现其价值。 （2）充分发挥渠道成员，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。 （3）良好的渠道管理可降低市场费用，既为消费者（用户）提供合理价格的产品（服务），也为企业提高经济效益创造空间。 （4）渠道是企业的无形资产，良好的渠道网络可形成企业的竞争优势。 任务二  中间商 一、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交 易行为实现的企业和个人。在商品经济条件下，商品交换一般是以中间商为媒介进行的。 以中间商为媒介的商品交换活动，是从生产者出售商品开始的。生产者出售商品，表现 为中间商购买商品，是交换的第一阶段，此时中间商获得了商品的所有权，但交换还没 有结束，中间商载着从生产者传递过来的商品继续向交换的终点——消费者运动，最终 将商品出售给消费者，完成交换的第二阶段，实现商品交换，消费者成为商品的所有者， 商品从生产领域进入消费领域，完成“惊险的一跳”。 二、中间商的作用 1. 简化交易联系，扩大交换范围，加速商品流转，保证市场供应 如果没有中间商的介入，生产者直接销售，这就意味着每个生产者要同许多消费者发生交易关系，生产者就需要投入大量的人力、物力、财力来承担流通任务，对生产者来说交易变得复杂。 2.