项目七 制定产品价格（课件）-《市场营销知识》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目七 制定产品价格 任务一  影响企业定价的因素 一、内部因素 （1）利润目标 获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标，是企业经营的直接动力。利润目标一般分为以获取合理利润为定价目标、以获取投资收益为定价目标、以获取最大利润为定价目标三类。 1. 定价目标 （2）市场占有率目标 市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场上销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。 一、内部因素 （3）稳定价格目标 企业对竞争者的行为十分敏感，尤其是价格的变动状况更是如此。价格是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素，制定合适的价格，是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。 1. 定价目标 （4）企业形象目标 树立企业形象需要多方面的努力。从长期发展战略来看，它是企业经营活动中最宝贵的资源。良好的企业形象是企业的无形资产，因此，不可小视。以树立和维护企业形象为目标，首先，产品的价格要使人感到质价相符。企业可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。 2. 产品成本 成本是构成价格的主要成分。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则企业就无法经营。 3. 产品差异性 所谓产品差异性是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能把它同其他竞争型企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 4. 企业的销售能力 企业的销售能力对于企业市场营销目标的实现、对于企业的生存和发展有实质意义。可以从两方面衡量企业的销售能力对定价的影响。 一、内部因素 二、外部因素 （1）需求能力 （2）需求强度 （3）需求层次 企业产品的定价应充分考虑消费者愿意并且能够支付的价格水平，它决定企业产品在市场中的价格上限。 需求强度是消费者对某种商品需求的迫切程度。消费者对某一产品的需求强度大，其价格敏感度差；消费者对某一产品的需求强度小，其价格敏感度高。 不同需求层次的消费者对同一产品的需求强度不一样，因而对其价格的敏感度亦有不同。一般来说，高需求层次的消费者对价格的敏感度差；低需求层次的消费者对价格的敏感度强。 1. 消费者需求 2. 政府干预 世界各国政府对市场中一些价格的直接干预和控制是普遍存在的，只是干预和控制的程度不同而已。我国政府同样对市场中一些产品的价格有一定的控制。 3. 竞争因素 （1）完全竞争 所谓完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。 （2）不完全竞争 它介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。 （3）完全垄断 它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由一家控制，形成独占市场。 4. 其他因素 企业的定价策略除受消费者需求、政府干预及竞争因素的影响外，还受到其他多种因素的影响。 （1）经济条件 （2）消费者心理和习惯 （3）企业或产品的形象因素 二、外部因素 任务二  企业定价方法 一、成本导向定价法 1. 盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法是企业按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡的原则制定产品价格的一种方法。这种方法在市场不景气的情况下采用比较合适。因为保本经营总比停业的损失要小。基本公式如下： 价格 =（固定成本 + 可变成本）/ 总销量 = 单位固定成本 + 单位可变成本 = 单位成本 2. 成本加成定价法 所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。加成的含义就是一定比率的利润。基本公式如下： 价格 = 单位成本 ×（1+ 加成率）。 3. 目标利润定价法 目标利润定价法又称目标收益定价法，是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。基本公式如下： 价格 =（总成本 + 目标利润）/ 总销量。 二、需求导向定价法 1. 认知价值定价法 认知价值定价法，也称“感受价值定价法”“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。 2. 需求差异定价法 需求差异定价法，又称差别定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，从而对相同的产品采用不同价格的定价方