项目六 选择产品组合（课件）-《市场营销知识》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目六 选择产品组合 任务一  制定产品组合策略 一、认识产品的整体 在现代市场营销学中，产品的整体概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。它包括核心产品、有形产品和附加产品，如图 6-1 所示。 一、认识产品的整体 1. 核心产品 核心产品也称为实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分，是顾客真正要购买的东西。 2. 有形产品 有形产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。有形产品一般有 5 个标志：包装、品质、式样、特征和品牌。 3. 附加产品 附加产品也叫扩展产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括产品的运送、安装、质保和维修等售后服务。 二、产品组合要素 1. 产品线 产品线又称为产品系列，是具有相同的使用功能，而规格型号不同的一组类似的产品项目，即产品线是由若干个产品项目组成的。 2. 产品项目 产品项目指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的具体产品。产品项目是产品等级系列中的最小构成单位。 3. 产品线宽度 产品线的宽度是指企业经营的产品线的多少，产品线越多，说明宽度越宽，反之则越窄。 4. 产品线深度 产品线深度是指一个企业经营的产品大类中每种产品有多少花色、品种或规格，即一个产品线中所含产品项目的多少。 5. 关联度 产品线的关联度是指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面密切相关的程度。 1. 扩大产品组合策略 这种策略着眼于向任何顾客提供所需要的一切产品。它包括拓宽产品组合的宽度和加深产品组合的深度。新增加的产品线或产品项目可以不受产品之间关联度的约束。扩大产品组合可以使企业充分利用生产设备、技术、人力、物力、品牌和销售渠道等，而且通过开辟新的产品线，增加新的产品项目，有助于企业规避风险，提高市场占有率，增强企业的市场竞争能力。 三、企业产品组合策略 2. 缩减产品组合策略 缩减产品组合策略指在市场不景气的时候，特别是原料和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目。通过缩减产品组合，可以使企业避免战线过长造成的精力分散，有利于企业集中精力发挥和提高专业技术水平，使企业生产经营专业化，赢得某一特定市场的利益和信誉。 （1）向下延伸 产品线向下延伸是指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，增加低档产品项目。 三、企业产品组合策略 3. 产品线延伸策略 （2）向上延伸 产品线向上延伸是指原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场。 （3）双向延伸 产品线双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方面延伸。 任务二  确定生命周期营销策略 一、理解产品生命周期 在市场经营中，任何一个产品都有一个产生、发展到淘汰的过程。产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程被称为产品的生命周期。典型的产品生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期，一般以企业的销售额和利润额的变化来衡量，如图 6-2 所示。 1. 产品生命周期的含义 一、理解产品生命周期 产品生命周期曲线一般呈 S 形，与正态分布曲线接近。但在实践中，产品生命周期的曲线是多种多样的，营销学家温德辨认了 11 种曲线形式，而特林斯和克劳福德辨认出 17 种形式。这里我们介绍几种较为典型的曲线图。 第一种是“循环—再循环”型，如图 6-3 所示。 第二种是“成长—衰退—成熟”型，如图 6-4 所示。 第三种是“扇贝”型，如图 6-5 所示。 第四种是“热潮”型，如图 6-6 所示。 2. 特殊的产品生命周期 二、投入期的营销策略 ① 产品刚刚上市销售，尚未被消费者接受，销售量较少。 ② 消费者对新产品不了解和不熟悉，需要大量的促销活动，各种广告费用和其他营销费用开支较大。 ③ 技术性能不稳定，次品率高，生产批量较小，因而产品生产成本较高。 ④ 较高的成本和较低的收益使得利润较少，企业在财务上往往表现为亏损。满足消费者的“急迫需求”，是快速赚取利润的最佳途径。 ⑤ 竞争者少，因为竞争者要推出类似产品或仿制都需要一段时间。 ⑥ 企业销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层，因此产品价格偏高。 1. 投入期的特点 二、投入期的营销策略 （1）双高策略 双高策略又称高价高促销策略，即以高的价格、高促销费用配合大规模的促销活动使