项目五 市场营销战略规划（课件）-《市场营销知识》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目五 市场营销战略规划 任务一  市场细分 一、市场细分概述 1. 市场细分的概念 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。 2. 市场细分的功能 市场细分对企业市场营销的影响和作用很大，具体表现为以下几个方面。 ① 轻易取得反馈信息，便于调整营销策略。 ② 有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会。 ③ 有利于企业合理配置和运用资源。 ④ 有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动。 ⑤ 有利于研究潜在需要，开发新产品。 ⑥ 有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。 1. 消费者市场细分的准则 （1）人文准则 指企业按照人口的国籍、宗教、性别、种族、职业、年龄、收入、教育等来细分消费者市场。 （2）地理准则 指企业根据消费者国界、气候、地形、人口密度、区域、城乡、交通条件等来细分消费者市场。 （3）心理准则 指企业按照消费者的生活方式、个性等心理准则来细分消费者市场。 （4）购买行为 指企业按照消费者的不同购买行为，如购买频率、使用频率、品牌商标忠诚度、对渠道的信赖度、对价格、广告、服务的敏感度等来细分消费者市场。 二、市场细分的准则 2. 生产者市场细分的准则 （1）用户地理位置 企业按照用户的国界、气候、资源、生产力布局、城市规模、自然环境、区域、城乡、交通条件等来细分消费者市场。 （2）用户规模 企业按照用户的规模大小（大型企业、中型企业、小型企业、大用户、小用户）来细分消费者市场。 （3）用户行业 企业按照用户所处的行业（机械、纺织、化工、服装、军工、航空、煤炭等）来细分消费者市场。 （4）购买行为 企业按照用户的购买因素（追求利益、使用者地位、购买频率、购买周期、使用频率、品牌商标忠诚度、对渠道的信赖度、对价格、广告、服务的敏感度等）来细分消费者市场。 二、市场细分的准则 三、市场细分的技巧 1. 单一标准法 2. 变量因素法 3. 多个变量因素组合法 指根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 这是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。 1. 可赢利性 即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。 2. 可衡量性 表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如，在智能手机市场，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重款式，有多少人更注重价格，有多少人更注重容量等。 3. 可区分性 指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。比如，女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。 4. 可实现性 即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否以适当的营销组合策略占领目标市场。 四、市场细分的特点 1. 选定产品市场范围 即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。 2. 潜在顾客的基本需求 公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。 3. 了解潜在用户的各种要求 对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。 4. 过滤顾客的共同要求 以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 5. 根据顾客差异细化市场 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 6. 预测每一细分市场的规模 在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上的产品竞争状况及发展趋势做出分析。 五、市场细分的过程 知 识 链 接 市场细分理论依据 市场细分产生的理论依据是异质性理论，即消费者的需求是有差异的。消费者需求的差异性是指不同消费者之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。同质性需求是指由于消费者需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分，如洗涤用品的消费需求。异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境、自身的心理和购